新年6问！2022年，中国商业消费新趋势究竟是什么？

2021年是中国的一个政策大年，一些重要的宏观经济政策调整，给各行各业带来了很多冲击，尤其是对房地产、教育等行业影响巨大。当这波浪潮传导到商业消费领域，大家能明显感受到在2021年下半年，实体消费需求也出现了一定程度的衰退。不过总体来看，中国的零售业经济相比疫情冲击的2020年，还是呈现出恢复上行的态势。

虽然需求端在下半年增长乏力，但是实体商业的供给端却仍然保持着稳定增长。

从数据来看，以实体商业中最有代表性的购物中心市场为例。2021年，由于积攒了2020年因疫情导致的应开未开业的购物中心，结果全年新开业数量超过了500家，大幅增加，使得购物中心总存量达到7500家左右。

不过，这增长的背后有多少是因为之前的摘地承诺，迫于无奈才进行的开发？还有多少是真正有需求质量的增长？背后有多少的艰辛、果敢、笃定甚至血泪，大家冷暖自知。

商业地产开发本质是一种延迟反馈的工程系统。多数项目的定位、战略思路可能是3年以前制定的，但当项目物业建成后，消费市场格局往往会出现了巨变。

所以，当我们低头前行的时候，还需要抬头看路。对比10年前，除了总量的增长，实体商业市场的内部结构也出现了巨变。应该说，除了建筑形态没有太大变化外，大部分实体商业的业态内容、客户特征和商业逻辑都出现了巨变。

在理清2022年的实体商业发展趋势的时候，有几个更宏观、更本质的问题，需要我们先来审视。那就是总量问题、结构问题和创新问题，我们逐一来看。

Q1

实体经济消费是否有下滑？

涌现的直播电商，对实体商业市场构成怎样的冲击？

观察消费总量的一个核心宏观指标是社会消费品零售总额，我们来复盘一下这个数据。

2021年，1~11月份，全国社会消费品零售总额近40万亿元，同比增长13.7%，而全国网上零售额11.9万亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额9.8万亿元，增长13.2%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长18.8%、11.1%和13.1%。

从上述总量的统计数据上看，消费复苏态势是明显的。但是，从实体商业的实际感受来看，生意却是越来越难做，我们并没有感受到实体商业的复苏。

为什么呢？关键问题还是互联网的渗透和消费方式的改变。

不可否认的是，近两年直播电商的崛起，对传统零售购物又形成了一种冲击。那么，直播电商对线下实体商业的冲击到底有多大呢？

我们来看下面一组测算。

据统计，抖音目前日活超6亿，2020 年抖音电商GMV（网站成交金额）超 5000亿元, 比 2019 年翻了三倍多；快手日活超2.6亿，2020年 快手电商GMV超3000亿元。另外，据阿里发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。

由此可见，三大直播平台已经达到1.3万亿的市场，这个市场对线下的渠道交易，就是一种直接的替代。

如果按照平均8亿一个购物中心的年平均营业规模来测算，这1.3万亿的直播电商市场，直接替代带掉了1600个购物中心的市场供给，如果按照每年全中国平均新开业500个购物中心的平均数量来看，中国实体商业的3年的增量市场就被直播电商替代掉了。

当然这只是个粗略的统计，因为电商带货的产品与城市购物中心的产品品类并不完全重合，这里的预测只是想说明，新的渠道形式到底有多厉害。

而那些头部主播的团队，一年就有300亿的带货数量，也就是说，一个电商团队就能报销掉35个购物中心的产能。而毕马威连合阿里研究院的预测，2025年电商直播市场规模将达到6万亿。

以上这些还只是电商直播市场。

可实际情况是，我们新开业的购物中心数量仍然保持在稳定增长。所以从这点来看，为什么中国那么多购物中心市场看上去那么门可罗雀，民不聊生。

从这里可以得出的结论是，虽然真实的消费是在稳定增长的，但渠道已经出现了严重的替代，而且新的形式层出不穷。好在值得关注的是，线上的增长已经基本触碰到了天花板，随着流量越来越贵，商业消费开始有回归到线下的趋势。

Q2

Z世代崛起对消费市场构成怎样的改变？

总量问题和结构问题，是问题的两个层面。如果只关注总量，那么从宏观数据上看，我们的商业消费还是比较平稳增长的。但如果深入到结构内部来观察，我们会发现这里发生了翻天覆地的变化。

这个消费结构中，最重要的变化是消费者的消费习惯出现了变化。而这里，最大的一个变量，是新族群的消费市场涌现。

这里，最值得关注的市场就是行业里老生常谈的“Z时代人群”市场。如果把生于1995-2009年间的人称为Z世代，这个群体截至2020年的人口规模约2.64亿，占中国总人口比重约19%。

为什么我们这么关注这类人群的消费？因为从消费能力和意愿来看，年轻人永远是消费市场的主力。

我们来看，这个市场有这么样的特点：

一、 普遍高知的Z世代，人均收入比较高，消费能力强

Z世代所生活的时代正处于中国对外开放进程与市场化经济改革加速的时代，这个时代是大家可支配收入增长迅速，可谓是开元盛世再现。生长于这个世代人群的最大特点是高知。无论是大学学历的普及率还是高级研究人才的丰富度来看，这都是史无前例的高知的一代。

从反馈出来的收入数据来看，根据艾媒咨询调研数据，2020年Z世代月人均可支配收入达4193元，高于全国居民平均水平，而且呈现不断上涨的趋势。

从收入来源来看，在校生收入以家人提供的生活费与校外兼职工资为主，已就业人群收入以固定工资薪酬为主。这个强消费现象的背后逻辑其实很清晰。

从人口金字塔结构来看，Z世代人群的父母属于60-70后，这是典型的中产阶层涌现的家庭群体。而且经过前20年的房地产大潮，他们的生长家庭往往都不匮乏房产，父母均有不少的存量房产。由于大多数人还是不会都涌进少数的大城市，因此，只要不去一个陌生的大城市奋斗，他们对于房产财富是没有太大顾虑的。

那么，他们结余下来的收入就可以用来大胆消费。毕竟他们还年轻，并且没有买房负担。

二、消费特征的改变：高颜值、智能化、文化自信

由于Z世代的年轻人的成长适逢中国经济改革盛世，享受最大的成长红利，因此，反映出来的消费特点是：整体受教育水平高，审美能力强，所以更看重知识扩充和形象提升，并且对国际品牌天生没有迷恋和崇拜。

因此，在这样的消费倾向下，这两年实体店涌现了一批全新的消费业态，而这批消费业态在年长的消费族群中是不常见的。那就是：

潮玩、宠物（包括食品、服务等）、运动健身（包括文旅、赛事运营、运动用品、食品等）、国潮（包括国产运动鞋服、 化妆品、黄金珠宝等）、美学消费品（例如高颜值小家电&白电、家居等）、智能化/懒人化消费品（清洁电器、安防门锁、智慧家居等）以及传媒相关（电竞、游戏、影视等）的消费新物种。

除了上面众所周知的消费偏好外，这部分人群的消费模式也出现了新的变化，那就是即时消费的兴起。

三、消费模式的改变：从“万货商店”到“万物到家”， 即时便捷高效率消费需求明显

如果我们追溯商业消费的发展历程，就可以发现一个很明显的变化。那就是我们在短暂的20年内，商业消费的形式完成了从“万货商店“到“万物到家”的巨变。消费品行业也正在迎来一个全新的消费模式，那就是“即时消费”。

这几年，许多大城市的年轻人，在以美团闪购、京东到家、叮咚买菜、盒马生鲜为代表的平台喂养下，已经养成1小时送达的即时消费的习惯，即所谓“手机下单、门店发货、商品小时达”，通过即时零售的冷链运输打通最后1公里配送路径，让更多消费者享受到更极致的口感。

根据艾瑞咨询数据，2019年，43.6%的即时零售消费者更看重配送时长，2020年该比例提升至48.3%，选择该因素的消费者占比排名从2019年的第四名升至2020年的第三名，配送时效愈发重要。

而这种消费方式的转变，对实体店的影响是巨大的。餐饮、菜市场、日常商品的业态，基本上已经线上线下全线重合了。

Q3

购物中心策展化会否成为城市级商业项目的一个新趋势？

这个问题我思考了很久，下面是我的一些观点和答案。

当大家对实体商业一筹莫展的时候，总会有一些新的物种出来，让整个业界眼前一亮。比方说艺术化、比方说沉浸式、比方说主题型。在2021年，又有一个值得关注的新物种进入了大家的眼帘，那就是策展化商业的出现。

虽然这个模式来只是来自一个项目团队自创的概念，但这种项目的出现，确实给乏善可陈的实体商业市场带来了一抹亮色。这种模式的起源，主要来源于几个著名项目，其中之一就是上海的TX淮海和北京的SKPS。

上海TX淮海网红商场

从我的理解来看，购物中心策展化的本质是线上线下的融合，也是一种倒逼和无奈。当线上的流量衰竭，就需要线下的流量补给。但具体做项目的时候，逻辑却没有那么简单。不是表面的摆拍、打卡、展览和商业结合，就能形成新的模式，他们的背后确实一种深度的线上社群与线下商业活动空间的结合。

这类项目需要有几个基本特征属性：

第一，位居城市中心商圈，地段受到Z时代的意见领袖们高度认可。

第二，颜值高，能打卡，但不是高大上，而是要有个性和设计感。

第三，室内空间具备高度的弹性和可变性，没有中庭和商铺区之分，可以根据需要，随时调整、随时换展。

第四，真正意义上能从线上导流，有深度的社群运营。有核心意见领袖们的深度参与，社群的价值观决定了这类项目的属性。

第五，能折腾、会折腾，有首发新品签售，有明星活动，有圈层拓展。

所以呢，通过上述5个条件的评估，现在答案很明确了：策展化商业是个创新的方向，但肯定不会是主流趋势。因为能同时满足所有这些条件的项目实在太少了。

Q4

新消费品牌群体涌现，首店经济成为新常态，背后的动因为何？

2021年开业的那么多项目中，最大的一个特点是首店业态的群体涌现。最极端的例子，比如在TX淮海这种商场的全部41个店铺中，有38个都是首店，首店在整个商场的占有率达到93%。

在讨论首店经济和新消费品牌涌现现象之前，我们先来看一下，如今90后一代购买产品的模式是怎样的？因为，这种消费模式对品牌的营造很重要。

一般情况下，他们的购买行为有这样5步走的规律：

1、 先进行产品比对——2、评估购物体验——3、综合评价性价比——4、强调圈层，安利给周边圈子——5、购买至体验过程中提供心得感受，参与产品的建设。

这代90后带来的新消费理念逐渐成为整体市场的共识，并促进产品消费的升级或者说迭代。

从这种消费规律可以明显看出，新一代消费者们不再盲目地进行品牌迷恋，他们更相信自己的判断和圈层朋友的推荐。传统消费品大牌的广告攻势在他们面前收效甚微。

因此在这一批有个性的、成熟的消费者的市场下，就催生了一批网红的、高颜值的、有调性的品牌。从投资界来看，近两年也是对新消费产品品牌投资的黄金十年。因为这是一个品牌竞争重塑、消费体验升级的时代。在资本的加持下，新消费赛道呈现出了百花齐放的盛世局面。

饮料、餐食、集合店、潮玩、服装、美妆，各类细分新消费赛道几乎都可以重来一遍，新兴品牌在消费和资本的土壤下，茁壮成长。

Q5

沉浸式风格成为一种商场新趋势，有怎样的细分？

为了对抗线上，提高体验性，现在在实体商业中打造一些沉浸式的店铺，已经成为众多购物中心的必备了。

不同特色的沉浸，都会成为新的体验空间。我们的观察来看，把沉浸式店铺的风潮分成四个大类：

第一类是城市怀旧系。这类风格是目前最广泛运用的一种沉浸式风格，著名的长沙文和友、上海北外滩来福士的城市集市、北京的和平菓局、重庆的洪崖洞，这类网红项目都是沿用这种风格。

第二类是未来科幻系。这是一类在北京上海等一线城市最新出的一种沉浸风格的项目，以北京的SKPS和上海的BOSIE旗舰店为代表。他们通过对火星、宇宙、星球等概念的场景科幻，打造出了一种极具热度的未来感的数字艺术沉浸风潮。这种风潮深受潮流青年的喜欢。这是一种具备潜力的沉浸场景，未来预计会有很大的发展空间。

第三类是奇幻文学系。由于城市怀旧类沉浸风格的内卷，现在越来越多的场景营造沿用了奇幻文学的方式，最典型的代表就是上海瑞虹太阳宫的“江湖”城市集市，还有淘宝造物节。这种充满魔幻文学主义的沉浸风潮，把人物IP场景与餐饮购物结合起来，体验感甚是“带劲儿”，让人拍手叫好。

第四类是异域风情系。在商业领域里所熟悉的日式、欧式商业街的沉浸形式，就是典型的异域风情沉浸风格。但这种风格已经出道已久，目前在很多一二线城市已越来越不受待见，他们被逐步下沉到3、4、5线的城市、县城，才会有一定的市场了。

Q6

除了Z世代，其他消费市场的变化趋势是怎样的？

最后，我们在谈谈其他消费客群的市场。

现在的商业，言必称Z世代，中年市场和老年市场，似乎已经没有了消费需求。这样的想法，肯定是不对的。那么，中国的商业消费整体处于大升级的阶段，不仅是年轻人的消费能力增长了，全客群的消费模式都出现了变化。

虽然中年人、老年人的消费欲望已经没有年轻气盛的Z世代那么强，但随着中国进入老年化社会，中老年人的社会话语权仍然不容忽视。以日本为例，所谓40岁朝上的“熟年社会”掌控着整个日本社会消费的大权，他们富裕又有充裕的时间，因此如何获得这类消费族群的亲睐，是日本众多消费商家殚精竭虑思考的问题。

随着中国经济走向了熟经济，富裕中产的60后、70后一代步入熟年，他们的消费需求已经也会成为未来商业消费市场的主流需求。

这类消费群体的特征是哪样的呢？我们来做这几个总结；

1、其他年龄段人群（25 岁以上）的消费者更关心健康与居家环境；同时，不同年龄段的人群对丰富娱乐体验的重视程度旗鼓相当。

2、从消费结果来看，银发人群中女性更为实用主义，关注价格和品牌；男性则对消费体验要求更为突出，更追求时尚和品质；同时，由于女性的突出占比显示出银发人群对美妆、小家电、饮食等商品的偏好

3、所以，从最终体验来看，年轻人的悦己消费、中年人的品质消费、家庭型的休闲娱乐和中老年人的健康消费将是未来三年的消费主力市场。

总结

通过我对宏观消费市场诸多变局的几个点状的分析思考，总结一下2022年，中国商业消费市场应该会有三个主流趋势：

第一是新消费品牌兴起；

第二是渠道革命；

第三是体验升级。

如何应对这三大新趋势的变化，仁者见仁，智者见智，不管怎样，可以预见的是，一个五彩斑斓的消费大时代正向我们走进。