“产品力”内卷，看实力央企如何制胜

时代在变，购房的逻辑同样也改变。

在过去，买房就是谈规划、谈未来，但现在，“产品力”一词已经成为越来越多人提及的话题。

一方面，是人们对居住品质的诉求，另一方面，是在集中供地时，部分城市在竞买条件中就已增加了“竞品质”的要求。

据不完全统计，全国已有北京、杭州、成都、南京、合肥、青岛、苏州、沈阳等多个城市采用竞品质模式进行土拍。

随着多城土地出让开始尝试“竞品质”方式，产品红利时代来临。

对房企而言，如何在产品力“内卷化”热潮下持续发展，成为制胜关键。

2021年2月，集中土拍制度的出台，极大改变了整个房地产市场，从2021年第二批次开始，包括合肥在内的多个城市开始“竞品质”。

什么是“竞品质”？

在原先“限价+竞装配率”的政策下，房企的利润空间被压缩，因此就可能出现房企降低楼盘品质创造利润空间的操作。

为了防止这一点，土拍规则调整为当地块的最高竞买报价达到或超过最高限价时，网上土地竞价中止，转到线下竞高品质商品住宅建设环节。

从合肥市住宅品质提升政策文件来看，在竞买条件中增加了对新建住房品质、使用功能、绿色建筑、装配式建筑等方面的明确规定。

直到2021年11月29日的第三轮集中土拍，才有地块进入竞品质阶段。从如今的土拍来看，楼盘竞品质逐渐成为合肥常态。

2023年4月底，合肥进行了第二轮土拍，原计划是市区11宗、肥西5宗居住用地，不过蜀山03地块取消了供应，所以市区还剩下10块地，再加上巢湖一块，合计16宗居住用地拍卖。最终肥西5块地全部进入竞品质阶段，市区去掉高新区1宗租赁用地、包河城市更新的3块地，其他地块除了蜀山02外，同样全部进入竞品质阶段。在刚刚过去的5月，合肥虽然只有4宗地土拍，但有3宗为竞品质地块！
今年3-5月的三场土拍，约两个月的时间，合肥就已产生了18个竞品质项目。
这足以表明合肥已经全面进入竞品质时代，“内外兼修”成为房企在土拍中可以突围的关键。

从目前来看，无论是放眼全国，还是聚焦到合肥；无论是政策导向，还是房企的经营战略，产品力“内卷化”的热潮在持续推高。

所谓产品力，并不是很多项目在做的那样，把户型越做越大，而是专注产品本身，在自身标准之上持续优化和提升；只有这样，才能把产品做到更好，并提高买房人的人居体验，这也是市场上衡量品质住宅的重要标准之一。

目前，随着合肥楼市竞品质的日渐常态化，促进中高端改善住宅不断完善和优化，出现了许多让大家热捧的作品。比如，满分竞品质作品——信达地产·观棠。

根据合肥住房小程序后台统计，观棠首开登记5分钟即触发摇号机制，超2400人线上登记*，首开登记比超1：14！167套房源首开当日全部售罄！

*数据来源于合肥住房小程序报名登记人数

信达地产·观棠首开签约现场

在竞品质作品如此多的情况下，观棠为何还能脱颖而出？其背后的成功当然离不开深耕合肥已久的央企信达地产。

示意图

截止目前，信达地产在30余座大中型城市累计开发、代建项目近200个。信达地产沉淀启新，坚持深耕房屋品质，先后打造了众多口碑载道的封面作品，并斩获"广厦奖”、"鲁班奖”、“金匠奖”、"白玉兰奖”等行业专业奖项。在行业新格局、市场新形势之下，依然保持强大的韧性和弹性。观棠作为信达地产2023年集团战略作品，无疑是集大成之作。

区位示意图

除了信达地产自身的品牌实力，观棠能获得如此成功，这肯定绕不开央企信达地产的前瞻性的判断以及与城市同行的择址观。信达地产深耕合肥已经35载，它很懂合肥，深知城市的生长方向。观棠所处区域——[包河新中芯]，其作为“一体三翼”发展战略重要一级、“一区四极”体系的核芯所在，同时衔接政务、滨湖、老城的核心板块。于四区交汇原点，占据着城市级优异配套。

*示意图

从产品本身来看，观棠了解并掌握当代高净值人群想买什么样的房子，这点很重要，因地制宜将其转化为产品上的优势，是观棠如此受热捧的重要原因之一。

信达地产·观棠鸟瞰图

作为满分竞品质作品，约3.15米高标准建筑层高、海绵城市标准、绿地率≥40%、建筑高品质、绿色建筑选材……这些只是基础，在此之上你还能感受到更浓烈的高阶产品基因。

信达地产·观棠建筑效果图

观棠作为信达地产的重要作品，在以往的项目基础上，整体全面焕新！观棠汲取安缦设计理念，通过酒店式微度假规制，把住宅完美融入城市与自然。

将自然界的云、光、石、花、林、溪等元素，充分融合利用，与外部的城市公园，形成社区内外双园的自然大境。

信达地产·观棠景观效果图

从外立面来看，建筑采用现代典雅的打造手法，运用灰色和古铜色金属线条与大面积玻璃、高级真石漆、石材相结合，体现轻盈通透的质感。相较于其他改善住宅，观棠在外立面设计上，还通过对屋檐、墙身、阳台、分缝等关键环节的精细化设计，汲取Super Flat超扁平的美学表达，让建筑更加灵动、和谐。

信达地产·观棠建筑效果图

在户型设计上，观棠规划了建筑面积约125/143/165㎡三个户型面积段产品，定位非常纯粹，只做空间上更纯粹的大户型。

*信达地产·观棠建筑面积约165㎡户型图   

重要提示：本户型图仅为7#302室户型结构示意，所标尺寸仅供参考，交付尺寸以合同约定为准；相同户型单位因楼栋、楼层、单元等差别，局部结构、面积等可能不同。

除了已有的产品模式，观棠在户型设计上仍考虑项目自身及市场因素去匹配合适的空间规划，以建筑面积约165㎡的户型设计为例：南向约15.5m巨幕级开间，客厅尺度更是达到了约8.4m，给居住者更开阔的尺度，空间享受感高，套房式主卧设计+三卫，可以保证日常起居的私密性与从容性。

信达地产·观棠建筑面积约165㎡样板间实景图

从品牌、地段，到建筑、景观，从公共空间到户型尺度，观棠运用不断迭代的产品理念，打造城市新一代森系高品质人居。目前二批次新品即将开启登记。

回望行业发展的20年，房地产业是高歌猛进的，真正回归产品的时间太少，企业规模被更多的关注，这让营销人员冲在一线，产品人则是“默默无闻”地为企业发展、品牌打造付出。  

但近几年已有所改变。各个城市热销项目多与产品力紧密相关，产品的高竞争力、稀缺性与客户需求高匹配度成为热销关键。

希望“对产品力的长期追求”能够真正成为中国房地产未来发展的核心动力，成为引领客户需求发展真正的方向。