刘兆彬：品牌建设的“五度”思维

“改革开放 40 多年来，特别是 最近 20 多年，房地产业作为国民 经济支柱产业对中国经济高速增 长作出巨大贡献。发展中，也涌现 了一批好的企业、好的品牌。但坦 率地讲，房地产业是一个数量庞 大的产业，但并不是质量很高的 产业。无论是房屋质量、资产质 量，还是行业质量、机构质量，都 有很大的改革和上升空间。换句 话说，多数都处在质量中低端水 平。”原国家质检总局总工程师、 北京华夏产业经济研究院院长刘 兆彬表示。

 8 月 3 日，刘兆彬在“2023 第 十 三 届 中 国 房 地 产 品 牌 发 展 大 会”上发表了题为“用品牌引领房 地产业高质量发展”的主旨演讲。 刘兆彬表示，无论是单个产业还 是整个国家的经济发展都要寻找 新的发展模式，这个模式概括起 来就是中央说的高质量发展，品 牌建设可以作为高质量发展的一 个衡量指标。 

什么是高质量发展？刘兆彬 认为，目前大家对这个词的内涵 和外延包括量化指标，认识还不 到位，仅仅就是指出了一个方向， 提 出 一 个 要 求 。早 在 2017 年 12 月，中央经济工作会议为落实十 九大报告，提出要制定一系列高 质量发展的统计指标、标准，包括 考核指标、法规体系、社会评价、 政府机关考核量化的标准。“6 年 过去了，坦率地讲，衡量高质量发 展的指标寥寥无几。”怎么办？在 转型过程中，在寻找新的发动机、 新动能时，刘兆彬发现有三大增 长发动机值得关注：一是全球都 在关注的绿色低碳经济发展，二 是数字经济转型，三是大健康经 济。“无论是房地产还是其他产 业，这种全球发展的三大增长发 动机都是我们未来增长目标、动 能和潜力所在。不围绕这三大方 面转型做不好品牌。”刘兆彬说。
在高质量发展目标下，中国 品牌的新内涵在哪？房地产建设 新的品牌力量在哪？刘兆彬给出 的解决思路是：大力提升“五度” 品牌建设。 

第一是要大力提升中国品牌 的长寿度。世界品牌实验室 2023 年发布的 500 强排行榜显示，世界 品牌 500 强平均寿命是 98.2 岁，百 年以上企业 223 家。而中国百年以 上进 500 强的企业只有 5 家，中国 企业的平均寿命，小企业平均为 2.7 年，中型企业为 7 年左右。“因 此，我提的第一个希望就是中国 企业要树立长期主义哲学，要争 取做百年企业、百年品牌，尤其是 房地产。”刘兆彬说。 

第二是要大力提升中国品牌 的信誉度。没有信任就没有交易， 没有信任就没有购买。发达国家 往往是高信任度国家，是建立在 法规、契约基础上的信任，交易成 本比较低，能够把企业做大做强。 发 展 中 国 家 往 往 都 是 建 立 在 家 族、亲缘、血缘、同学、同村的信任 基础上，企业做不大，做不强。因 此，在信任当中，我们国家在社会 的信任度、信誉度方面还有待进 一步提升。有统计数据显示，我国 一年约有 40 多亿份合同，但执行 力、履约率不到 60%。 

他进一步表示，无论哪一个 行业，特别是房地产行业，要打造 好的信誉品牌就要做好两件事： 一是所有企业要加强合规管理， 不合规就有巨大风险，而中国企 业好多存在账务不实、造假情况， 没有信任哪来信心？二是大力加 强 ESG 管理，E 是环境、生态，S 是 企业的社会责任，产品安全上，消 费者、股东、利益相关方、社区、生 态，都要承担责任。G 是公司内部 的治理结构。不客气地讲，中国相 当多的企业在这两大管理上都是 短板。 

第三是大力提升品牌的生态 度，全球都要应对气候的极端变 化，包括极热极寒暴雨带来的灾 害，对人类是一种生存危机。现在 全球都在搞低碳、绿色、新能源， 包括绿色建材、绿色房屋、绿色建 筑，都是房地产业新的增长点。要 提升品牌生态度，刘兆彬提出三 个关键词：清洁生产、循环经济和 节能减排。 

第四是大力提升中国品牌的 魅力度。“10 年前，我听过一位日 本质量管理大师在中国讲座时，把 质量发展分成三大阶段，第一是合 格质量阶段，第二是满意质量阶 段，第三是魅力质量阶段。”刘兆彬 直言，中国企业特别是制造业包括 房地产业，大多数都处在合格质量 阶段。真正让老百姓满意的建筑品 牌不太多，魅力品牌就少之又少。 要建设魅力品牌，一定要建造创新 数字化、智慧化、智能化、高端的建 筑和房屋，方向就是要高质量、高 服务、高技术创新。 

第五是大力提升中国品牌的 文明度，即文化的内涵、理念、价 值观。“如果我们的企业没有被世 界认同的价值观，就很难走向世 界，这也恰恰是中国企业走向全 球的一个短板。”刘兆彬表示，中 国企业不太重视企业文化社会的 认同度，不太注重真正的精神文 明。没有好的精神文明，没有好的 价值观，没有以人为本、客户至 上，没有让员工满意、社会满意， 光是赚钱并不幸福。何谓良好的 精神文明建设？“关键词应该是先 进的理念、先进的制度加上先进 的文化。”刘兆彬说。