那些案场管得好的营销总，用的都是最笨的方法

前几天接到一个销售住宅的拓客电话，出于职业习惯与对方多聊了几句。

一通简单的电话，却极具代表性地，暴露了一线营销管理的现状。
通话内容如下：

电：您好，xxx区的低价位学区房，你考不考虑？

我：哪个项目？

电：xxxx项目。

我：多少钱？

电：xxxx左右。

我：在哪啊？

电：xxx路，xxx旁边。

我：那么远啊！

电：那你想看哪的？

我：市区点的，你们那么远，都出了XXX区了，太远了。

电：你去地图上查一下，我们就属于XXX区，不能因为你觉得远，就随便改变市政的规划！我们就是XXX区！你不是要看XXX区的房子么，我们就是！

我：......

从通话记录，你可能已经看明白，这个是一个位置偏远的项目，虽然从行政划分来讲，属于XXX区，但由于此区面积广大，区内规划发展不平衡，导致核心区资源集中，边缘地带尚处于城乡结合的面貌。
虽然此盘是千亩大盘，但是像我这样提出项目位置偏远的客户，应该不在少数。
你的一线团队是不是也经常会遇到这样的问题？
比如：位置偏远、没有学区、竞品是毛坯（售价更低）、面积段缺失......

一切肉眼可见的项目缺陷，都可以是一线不成交的原因。
这通电话暴露了什么问题？
一个位置偏远的千亩大盘，在配套尚未成熟的尴尬期，客户说你位置偏，一点反驳的技巧都没有。你和他争辩是不是属于这个区，能改变客户认为你远的概念吗？拿出行政规划地图来和客户说“我不偏”，客户买单吗？

一线的痛点

一线团队人数众多，流动性强，个人素质参差不齐，却承担着项目最终业绩实现的重任。

一线的管理者（营销总监、营销理、条线经理），最大痛点，恐怕就是：

动作变形、话术变形、跟进变形、接待变形、后服务变形

往往很多项目，在前期做了大量的产品价值挖掘和卖点汇总，编写了厚厚的销售说辞和考试卷，一线团队终于通过了考核上岗。

管理层信心满满地开门迎客，却发现一线只会说价格低、位置好、配套全。

团队中70%的人员，仍然只会王婆卖瓜自卖自夸，被客户牵着鼻子走，回答问题也只停留在问题表象，根本不具打动力！

怎么办？我给的解决之道是：
{ 做最[深]的思考，用最[笨]的方法 }

一线人员该如何思考？

如果这个世界上有完美的产品，它应该是什么样？

核心的区域、一流的配套、低密度高绿化、有身份有素质的邻居、低廉的价格、强大的升值力......

醒醒！你的地产人生遇不到了！

客户对于房子的理想期许，来自于商品的高总价和与他的生活最切实的联系。

越是刚需客户，因为拿出了人生全部积蓄，他对房子的要求越像买豪宅。

一、价格支持是靠不断重复可见优势吗？

我看到，很多管理层的惯有营销思维，都有这一误区：

对于项目，要放大优势，缩小劣势

我想问，优势可以放大吗？劣势可以缩小吗？

一个在消费者面前的“已知”卖点，你怎么强调，包装，营销，让它更具有溢价？可能你最多让客户从赞同变成了更赞同。

项目售价是怎么组成的？

离不开四个大维度：区域、配套、品牌、交付标准。

这四点，是你项目的基础售价，区域也就是土地价值，已经影响了项目的40%售价，配套、交付标准，则影响了30%。

剩下的30%中，10%是品牌，20%是营销。

也就是说，你努力放大的区域、配套、交付标准，这些定价权根本不在你手上，而是市场。

真正能让你的项目卖得更好的因素，其实就是那30%。

想一下你的城市中销售业绩很好的项目，在这四点，还有没有其他卖点让它卖得比别人更好？

比如品牌影响力、业主社群营造、交房口碑、物业服务等。

站在一线的角度，站在客户的角度，项目位置偏远、没有学区、或者交房时间晚等等这些硬伤，客户看不到吗？

这些可以争取到客户的赞同吗？

所谓放大优势营销，不是争取一群赞同的人（甚至赞同的人已经购买你的房子）不是思考如何放大客户已知的优势，是让一群纠结犹豫的人，突然发现，原来你还有这样的价值！

二、客户没说的，才是他真正需要的

一线团队为什么总是回答表面问题？

客户真的因为远吗？

一线有没有问客户超过10个问题？
当一线和客户交流的时候，你给他们规定了标准化问题了吗？
你的标准化问题搜集了，你的一线会做后分析吗？

面对不同的客户，你的一线会灵活提问吗？能看到客户提问的背后顾虑吗？网上有个笑话，两个胖子去见未来的丈母娘。
一个胖子是三无青年，丈母娘说：“太胖了，身体一定不健康！”
一个胖子是四有青年，丈母娘说：“看着挺憨厚，一看就靠得住！”
表面上丈母娘是说身材，其实内心衡量的是财力。

文章开篇的电话案例，客户表面说的是项目偏远，其实内心担忧的是通勤时间和自己的面子问题。

客户此时，对项目的心理距离远远大于实际的物理距离。
这时候，和客户讲行政规划，就是鸡同鸭讲，因为这不是他内心的潜台词。
你的一线，可能对客户根本不了解。
客户正在细分，他们的焦虑、他们的多选择、他们对于邻居素质的顾虑、甚至你压根想不到的细节。譬如：一个将江南园林项目的窗的镂空都填掉的有钱人，是因为他更关心居住私密安全；

譬如：一位警察对卫生间的次卧感兴趣，是因为他更关心的是半夜加班对家人休息的打扰。
譬如：社交达人、公关高手的年轻人，根本不关心园林中的社交空间，因为越爱社交越喜欢独处。
营销团队，比任何人都清楚影响项目销售的主要卖点，却没有洞察客户的真实需求。
对客户需求的洞察、对人性的洞察、对客户家庭场景的洞察，才能做的真正的高质量销售。


三、 做真正的行业顾问
无论客户提出你哪种硬伤，都不要首先做话题终结者。
如何破解？

置业顾问、房产顾问，想想这个名字的解读，我们是顾问，理财顾问、法律顾问、子女教育顾问……也就是说，我们在房地产领域要比他们更专业。

专业度来自于在面对任何客户，都给予私人定制般的置业分析。

所以，作为管理层，给一线塑造这样的IP，就需要给予全方位的专业培养。

初级的，客户觉得远，问问他的上班地，个人需求，对房子有什么想法。

高级的，和客户讲讲城市、讲讲城市多中心发展的格局变化，以及舒适的城市生活应该是什么样的。

稀缺的，对客户进行分类营销，全方位分析。

比如，你的客户是企业主，销售人员完全可以，从对于他的企业优化税筹角度做分析，购买后每年的折旧费和租金，可以抵扣所得税，并且可以进行股东利润平衡预期兑现。

一个懂得这些的一线人员，又怎么会失去客户呢？

一线不出业绩的原因是什么？

除了上述问题外，一线团队要把项目讲好、卖好，听起来这么基础的要求，其实执行起来，却非常困难。

你看全国各家房企，都在喊着营销团队要像军队一样。这种比喻，喊喊口号可以，但实际又有多少公司能够做到部队标准呢？

高层管理者对一线的问题，不是视而不见，是根本看不见；中层管理者，明知问题所在，又无可奈何。

一线不出业绩的原因是什么？

一、市场很烂

客户观望情绪、开发商信誉失守，都是年轻的一线销售员过去从没经历过的，他们面对客户的各种提问，无法给出满意答案，是很正常的。

例如我们常遇到的问题：三年后才交房，你们要是交不了怎么办？

这种问题，不是你说公司现金流没问题，客户就信的。

二、产品同质

户型面积、装修标准、园林设计、智能化方案，各开发商已经陷入了同质化产品的困局。

稍微有一些细微差距的设计，也无法成为客户购买的直接动因。

客户购买已经被位置、价格、配套这三项因素主导影响。

虽然各品牌开发商都在寻求社群、物业、客户关怀等后服务方面的突破，但是距离真正能成为营销销售武器的，却寥寥可数。

要知道仅社群服务，需要的是成立专门部门、形成作业标准化流程、服务成本量化、销售期交房期贯穿始终。

这些条件，目前大部分企业还停留在口头和PPT。

三、操盘手很烂

这里说的操盘手，不是只是营销总、营销经理，而是项目总、城市总级别的管理者。

很多项目，拿地没有问题，项目产品也没有问题，往往就坏在城市总、项目总这样有强大管理权限，又没有管理能力的人手里。

激进的定位思路、当断不断的价格态度、前松后紧的成本管理、假装出来的“客户意识”等等，都会在业绩中开出不同的花朵。

比如前松后紧的成本管理，很多城市总在产品滞销时，选择降低交付标准。虽然眼前对利润测算有些许帮助，但殊不知在一线这是多大的伤害。

我亲眼见过某项目精装降标后，置业顾问在样板间销讲时的狼狈样子，以及客户满眼的不信任：

“这个花洒我上次来看是送，怎么这次你就和我说不送了？这个脸盆上次你还和我说是XXX品牌，怎么这次就改成XXX品牌了？”

这样的情况，销售说辞要如何培训？

营销没有回天之力，

营销只是是操盘手的终局性展现！

四、营销控制力很差！

无论是销售还是渠道团队，都有相同的问题：

人数众多，流动性强，个人素质参差，人心不齐、知识架构不全面、基层管理者传达信息不全等；

还有市场、竞品、客户等一系列不可控的因素。

例如我见过的某项目在产品定位阶段，是经过深思熟虑的，产品故事线也是梳理得比较清晰的。

但是换了几次销售班底后，营销负责人都不清楚公司当初为什么要定这样的户配，也不清楚项目的整体卖点架构到底是什么。

这样的情况，何谈卖好呢？

如何帮助一线团队卖好？

与其说一线团队怎么管好，不如说怎么帮助一线团队卖好。

如果你听过营销管理课，一定看到过这样的ppt：

PPT罗列的工作内容、工作流程、工作量核定等内容，都没有错，但是这里面最核心的，是结果！

所有的动作你都做了，结果如何，你仍然不可控。

提问：怎样实现结果可控？

一、好团队先筛人

如果你对一线团队的用人标准，还停留在很基础的阶段，并且寄希望于未来通过培训、团建、制度考核等手段，把团队“打造”好，那你第一步就输在起跑线上。

要知道一个普通人到成年后，大部分特质都已经养成，想要通过企业的二次教育达到明显的提升和改变，几乎是不可能的。

这是一份最近网上火起来的招聘考试券：

考试内容有艺术类、历史类、金融类、房地产营销类。问题比如有：

• 2022年火爆网络的成都老虎尾巴是什么个奢侈品牌的作品？

• 以下四件作品，哪件不是草间弥生的？

• 望江楼是为了纪念哪位女诗人而建？

• “今民困国虚，决敌之资，唯仰锦耳”，诸葛亮为蜀汉找到的新财政来源，这个“上等奢侈品”是指什么？

很多从业者看过后直呼，自己连置业顾问都应聘不上了！

很显然，关注时尚、有文化积淀、对金融感兴趣的人，不是可以通过培训、给员工买几本书就可以教育出来的。

同样的，你期待的一线有什么样的素质？

昨天我去某售楼部，遇到我三年前的置业顾问，他还能准确背诵出我的车牌号码。

很显然，记住领导和重要客户车牌号的基本素质，大概率也不是可以教育出来的。

如果你没有自信可以教育好一支队伍，笨办法就是招聘一支好的队伍。

[理]出你需要的员工标准，通过面试考试筛选出你要的人才，这样的笨办法，让你未来更省力。

二、 “简单粗暴”的手段

一线团队怎么管？怎么管得好？

无论你之前用什么样的管理系统、团队管理手册，最终目的都是：

执行到位

分析一下你的团队，接待流程、销售说辞、特殊场景应对、客户拓展方式，这些日常动作，管理者往往在考核培训后，就认为像程序输入电脑一样，不会出错。

实际情况是，一线团队培训、考核、执行周期最多是2周，这还是销售经理、渠道经理盯得紧的团队。如果管理松懈，周期也就是1周。

也就是说，你任何说辞和培训，做到执行到位不变形，时效是最多2周，超过2周，就需要再次培训考核。

就像上篇的那个电开案例，我相信打电话的渠道，一定接受过如果客户说项目偏远要如何沟通的培训，但是面对客户的时候，就全然忘记了。

运动员、舞蹈演员之所以每天要重复训练基础动作，枯燥乏味，就是为了形成肌肉记忆。当他们登上舞台的时候，才不会因为换了环境，心态紧张而动作变形。

最笨的办法，往往也是最有效的。

那就是重复、重复、再重复地培训、考核。

对于一线团队，大多数人的管理方式是：看到问题暴露出来，才会集中“虐”一遍。

这就好像种地，荒草都长大了，才想起来除草，殊不知荒草的根系已经在土里密布了。

与人打交道的事情是最不可控的，也是最无法保证效果的。

10个销售员和30个销售员的管理难度是不同的。

之前我们在讲自渠的管理文章中说过，一个人的管理半径就是一张桌子，也就是5-8个人。

你可能会说，管理者不是幼儿园老师，一线员工也不是小朋友，不需要这样盯着。

但事实证明，你的苦口婆心，最后结果是面对客户聊的还是价格。

[理]出项目的价值卖点、接待流程、百问百答......剩下的就是重复、重复、再重复地培训和考核。

让一线人员形成自然而然的条件反射，面对客户时才能游刃有余，台上十分钟台上十年功，道理是一样的。

三、人类沟通的“73855定律”

73855定律，又叫麦拉宾法则，是心理学教授艾伯特·麦拉宾（Albert Mehrabian）在70年代，通过10年一系列研究，分析口头和非口头信息的相对重要性，得出的结论：

人们对一个人的印象，只有7％是来自于你说的内容，有38％来自于你说话的语调，而55％来自外型与肢体语言。

在人们进行语言交流的时候：

55%的信息是通过视觉传达的，如手势、表情、外表、妆扮、肢体语言、仪态等等；

38%的信息是通过听觉传达，如说话的语调、声音的抑扬顿挫等等；

剩下只有7%来自纯粹的语言表达。

如果一个人的发音如果浑厚有力，那么他就会给人一种可靠，自信的感觉。

如果一个人的发音软绵绵，没有力气。那么他给人的感觉就是不自信，不靠谱，甚至不老实。

可以查到的实验案例是：

台湾1111人力银行，曾经做过一项企业征才“听音辨人”调查，55％受访主管表示，企业内声音表情好的员工，比同条件声音一般的员工薪资更高，平均高出12%,22％的受访主管认为，声音表情更好的人，晋升机会更高。

同样的规律，除了一线人员的话术外，能获得客户更高信任和满意度的“取巧”方式是：

要求他们更注重着装外表，语调表情，展现健康活力的工作状态。

[理]出你的每个一线人员的性格特征和工作状态，给他们调整建议。

拍摄、录音他们每个人接待客户时候的影像，播放出来和她/他一起去提高语调、情绪、肢体语言。

自信的人，才是最有魅力的。

四、抓住80%

从更广义的大众传播角度来说，在人类所有的感知信息中，视觉信息占到了83%以上，也最容易给人留下深刻印象。

而语言传播，却是最容易失误的，最不容易被记忆的。

客户总是喜欢听自己想要听到的，一线员工絮絮叨叨两小时，不如实景展示区给他的感受强烈，也不如现场图片给他印象深。

与其把讲好项目的保障都压在销售身上，不如用图片、视频、实景展现出来，更直接，更容易规避信息错位。

例如给客户算账这种需要大量话术才能说清楚的卖点，一张图是不是来得更直接？

结语

之前 看渠联社分享了一个案例：一个渠道单枪匹马去1600公里外的县城拓客，月销百套。
他平均一天可以拜访1栋楼12个单位500个人次，每天能收集高意向客户50组。
当地人很淳朴，被他的真诚感动，晚上11点还邀请他家里拜访讲解。

这个案例，没有技术流、没有华丽的团购方案、也没有眼花缭乱的裂变方式，靠的就是他的勤奋和真诚，靠的是一家一家走，一个一个客户面对面沟通。

我们现在都在寻求高效的营销手段，但是客户信赖我们的是：
真诚的说话
实诚的做事
优质的产品

别忘了，无论时代如何发展，都取代不了营销人最笨的踏实工作和真诚、有温度、有人情味的沟通。