近几年房地产行业走到了瓶颈期，整体利润出现下降趋势，房企们纷纷开始走降本增效之路。而过去作为项目支出大头之一的营销费用，也免不了面临进一步压缩。
越来越多地产营销人对此感到头疼，或多或少都经历着戴镣铐跳舞的别扭感受。不少业内朋友曾向明源君抱怨，现在营销口的预算经常捉襟见肘，在岗位上根本做不了多少事情，十分无力。但另一方面，也有在当前形势下依然做得不错的地产营销人。虽然公司花钱不像过去那么大手笔，但预算拨到了项目上，他们总能用到最有效、最能出业绩的地方去。这些营销人，也成了当下房企最受青睐的人才。据了解，某央企今年就从标杆房企挖角了不少具备这个能力的地产营销人。为什么会产生这样的差别？到底是营销预算真的不够用，还是项目没用对地方？近期跟一些地产营销人交流过后，明源君发现在房企集体过“苦日子”的背景下，地产营销人能否用好有限的资源、继续发挥岗位价值，核心在于费用管理观念能否随着形势转变。其实营销人抱怨预算不够用，大多是基于过往的做法来说的。过去的项目营销费用都是怎么个手笔呢？拿一线城市项目举例，光开盘一次通常就要花掉小一百万，如果要请明星坐镇，恐怕还得翻倍。平时做个节点活动，像样开这样比较重要的通常大几十万，暖场活动做精致点，也得好几万……在案场么，豪宅盘模型沙盘追求档次的得大几十万，一般刚需和改善盘也奔着三五十万去，这还没算上区域沙盘……在推广上么，摘一个位置不错的户外牌，一年也得上百万。一个盘摘2-3块，卖两三年下来，上千万就出去了。过去地产营销人做预算，这些都是挺正常的花销。但要是把以前的预算表拿给这两年刚入行的新人们看看，多数是会惊掉下巴的。以前行情好，房企出货快、来钱快，营销口在做预算可太自在了。但现在做项目，显然不可能再去参考以前的预算了。或者说，现在必须仔细审视以前每一项营销支出的合理性，不能再不假思索地沿用过去的花钱观念了。先从实际效果来看，如户外大牌这种投放支出的大头，过去是贡献进线量的主力渠道，但近几年在互联网渠道和各种电子媒介的分流下，户外大牌的投放效果下降得十分明显。类似的还有公交站台广告、纸媒广告等渠道，在发达城市当中能起到的转化效果越来越疲软，已经被多数地产项目放弃。少数项目会在首开期象征性地投一投，过了关键节点就会迅速撤下。从价格来看，现在做地产项目推广还选用户外大牌、纸媒这类渠道，性价比实在是太低了。简单换算一下，一年的户外牌费用足够投放10-20篇软文、做上万次老带新裂变、5-10套3D产品视频物料、发整整一年的直播红包……如果项目能果断将价格高昂但效果不断下降的传统渠道撤换掉，就可以腾出一大笔预算，用到更精准、更适应时代的新型媒介上去。但之所以还有许多项目没有这样做，一方面是因为观念的惯性。已经延续十几二十年的工作惯性，很难一下子扭转；另一方面是新型营销媒介应用经验的不足。这些问题在新人、年轻营销人身上不明显，反而是一些营销“老手”，更易受到过往经验的束缚。他们即使看到了传统媒介的效果在下降，仍然习惯性地觉得“应该用一用”。而且新型营销方式如社交媒体矩阵、私域流量运营等模式，他们没有实操过、心里没底，所以倾向于呆在舒适区。地产营销人本是房企里最该锐意进取、紧跟时代的一群人，但一些老手面对变化，却选择留在舒适区、只想凭经验解决问题，拒绝转变观念、学习新模式。结果就是预算越来越不够用，业绩越来越难做。过去花钱过于大方的习惯，带来的还有一个问题，就是传统地产营销人几乎没有物料复用的意识，都是一次性思维。每个新盘都做一套新物料，清盘就作废，每种物料的使用场景也很局限。拿项目影视片举例，许多项目做了几乎只在售楼处播，顶多把视频上传到房产网站的项目主页，或是掌上售楼处里。影片内容也还停留在“区域价值+项目本体价值”这样的传统叙事结构上。这种影视片放到现在来说，完全属于是一种静态物料。既不适合在更丰富的媒介中传播，也无法在内容上调动客户共鸣，已经沦为“吉祥物”式的存在。没什么大用，只是做一个放着，自嗨属性很强。实际上现在地产项目的视频类物料，完全可以结合当下各类社交媒体的属性来构思，让形式更多元、内容的章节化更强、各章节时长更短、内容“虚实”结合。这样一来，基于物料复用的意识，视频物料可以实现更灵活的组合应用，让其价值发挥得更加充分。比如现在有一些小户公寓产品，会制作3D空间应用小动画，能够非常直观地展示户型的设计价值，甚至有些案场已经开始采用VR来增强客户的空间感受；又比如有些项目邀请设计团队，以访谈对话+场景展示的形式，分业态、分区域地解析设计理念，以软性、感性的对话氛围自然输出产品价值。这些视频素材相比起传统影视片，都更适合社交媒体传播，而且还可以把各类素材、各章节内容灵活地拆分剪辑，用于不同平台、不同节点的传播。因为在线下案场和在朋友圈、软文等线上渠道中，视频物料最合适的展示方式是不一样的。说真的，地产项目做一条影视片，价格并不便宜。在营销费用本就紧张的情况下，如何更充分地发挥这类“昂贵”物料的价值，是当下地产营销人必须考虑的。更关键的是，一定要转变“为了做而做”或“以前做了现在也要做”的心态，必须实事求是地考虑，什么物料还值得做、什么物料可以不做。必须要做的物料，要考虑如何与新兴媒介结合。在这方面，小明认为有一些房企的探索非常好，比如现在在规模房企之间逐渐普及开来的营销中台职能。简单来说就是房企在集团中新设一个营销中台部门，增加一批专门的人马去为项目一线赋能。其中一项重要的赋能内容，就是多样化营销物料的策划，以及单一物料的扩展处理。营销中台有专门的内容策划职能，根据各项目不同的定位和客群特点，来策划不同的传播内容，包括但不仅限于短视频、中长视频、软文、直播专栏设计、统一的传播视觉设计等等……有了中台的支持，一线能够获取更丰富的应用性物料，用于各类营销场景。当然，不是每家房企都能设一套中台人马，但对于营销物料应用的道理是一样的。地产营销人必须想办法把有限的预算，尽可能转换成更丰富的物料工具；并基于有限的物料，拓展出更多元的展示方式、实现更广泛的传播。只有这样才能够提高各类物料的性价比，花更少的钱办更多的事，而不是只能束手无策地抱怨预算缩水。数字化技术发展至今，在房地产领域内的应用已经比较成熟了。先不说其带来的效率提升，主要是真的能给营销口省不少钱。在预算吃紧的当下，活用数字化技术是地产营销人的一个突破口。数字化用得好，一些以前必须花的钱都可以省下来，而且还能取得更好的效果。比如现在不少项目都是无沙盘或半沙盘售楼处了，取而代之的各类全景VR或LED透明屏系统。现在做一块区域沙盘和做一套全景VR的价格差不多，但全景VR系统包含的内容和可应用场景，就多太多了。一套VR能完成各类规划、楼宇、园林、街道、配套等内容的细节展示，而且应用场景远不止售楼处大屏，还可以放在互动触摸屏、IPAD上由置业顾问一对一给客户讲解，还可以发给客户自己琢磨一举多得。还有一些TOD项目，如果想在传统的建筑沙盘上展示轨交规划，制作上很复杂、造价也不便宜，但最终呈现的效果却依然不直观。但如果以建筑模型搭配LED透明屏系统，结合动画效果，就能做到项目地上下轨交关系的清晰展示，既美观又高效。又比如一些大盘项目，除了做主力户型样板房以外，其他次主力户型到底做不做样板房，这一直是让营销部比较纠结的问题。不做吧，这些户型总货量也不少；做了吧，这钱花的又不是滋味儿…但是运用VR技术，可以解决这个纠结。现在不少项目都开始在案场采用VR设备，增强客户看样板房的体验。这样就算有一些户型基于成本考虑，没做精装样板房，客户依然可以对其有进一步的体验。哪怕是站在毛坯空间中，有VR的辅助，客户对户型的印象也会更深，比销售用嘴说要直观得多。虽然上VR也需要花钱，但两三套VR的成本和两三套精装样板房相比，显然低得多。此外，数字化技术与设备的应用，使得售楼处这个空间本身更容易被复用。因为数字化营销物料的载体基本都是屏幕，这个项目用完了，换一套物料内容就行了，设备可以一直用下去。不像传统的沙盘、样板房，用完就只能拆了和扔掉。这样一来就能实现多项目共用售楼处、清盘后复用售楼处。这对于区域深耕型的房企，又或者是自主开发类的城投公司来说，是控营销成本的一大利器，滨江就是多项目共用售楼处的典型。毕竟展示区的建设成本有多高大家都知道，而且这个成本口径要是算到营销部头上，更是令人吃不消……总体而言，数字化技术在案场的应用，能帮地产营销人将大量“重资产”转化为轻量化的“动态物料”。只要应用得当、虚实结合得好，可以有效降低营销成本，而且还能够随时根据营销需要来调整。当前房企讲营销改革、降本增效，都喜欢从体系设计、流程优化、组织架构重塑等大角度去谈。但体系、架构无论如何革新，其发挥作用的关键在于，作为执行个体的每一个地产营销人，观念要随时代转变才行。行业内总说，传统地产营销手段已经失灵，这不假。但外部的变化也带来了新的玩法，这些新玩法就是地产营销人的希望。抛弃经验主义和不假思索，拥抱新技术、新模式。实事求是的新营销人，仍然有出路。
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