这家央企，如何成为“全国批量” 销冠王？

过去的2021年

地产行业规模创18.2万亿新高

但对大多百强房企而言，却是业绩“负增长年”！

几个数据可以证明。

其一，百强房企整体实现负增长“3.5%”；

其二，80%百强房企没完成2021年销售目标。

其三，业绩下滑超10%的百强房企高达2成左右。

定性分析也是意料之中。

堪称史上最严的调控，按揭贷款的收紧，调控后房价的下降预期，爆雷引发的购房担忧，房产税箭在弦上的等待……最终导致购房者在2021年信心不足，选择观望，这也自然而然导致2021年房企业绩整体销售不佳！

如此背景下，我们开始很少看到往日“日光盘、爆款网红盘、现象级热销”的产生！

Part 1 一家把销冠做成常态的房企

在“整个行业都难、都力求活下去”的背景下，却有一家“把销冠做成常态”的房企诞生！

你没看错，它家销冠是“常态”，堪称“批量销冠王”！

这家“批量销冠王”，不仅仅是销冠项目数量众多，而且众多销冠背后体现出“多地域、多层次、多方位”的特征。用一句时髦话来说，可以称为“高质量的批量销冠王”。

怎么讲？老潘总结为三大特征：

特征1：在不同能级城市（即“一、二、三线”城市）同步实现多销冠。

比如在一线城市北京，二线城市苏州、南京、天津，三线城市镇江、常州等都创造了城市级（区域级）的销冠王。

事实上，不同城市能级的市场特征、客户需求、房地产发展阶段都不一样，差异性很大，但这家房企却能在“一、二、三”线城市通吃。

显然，其对不同城市、不同市场、不同客户需求的解读能力必然不凡！

特征2：在不同产品线（即高端住宅、改善住宅、刚需住宅）同步创造销冠，堪称全产品系、全周期产品的销冠王，这考验这家企业产品力底层代码的竞争力、适应性。

特征3：在同一个城市不同板块创造多个“销冠”现象，这是城市深耕战略和优秀产品力叠加的结果。

如此综合、多维、多发的销冠画面，大多地产人会猜测是（爱拼才会赢的）“民营房企”出品，但事实上，它却来自一家“腰部央企”。

央企身，市场心，这家央企完美的“身心合一”，加上执行力惊人，最终让2021年各项经营指标（业绩、回款）等都超目标完成。

别人家的负增长年，它却是丰收年，高增长年！

不卖关子了。

这家房企叫“中建智地”

总部在北京

隶属于世界500强的中建集团。

Part 2 全国销冠王批量清单

凭什么说是批量销冠王？ 

我们不妨拉一下2021年它的全国销冠清单。

你很难想象，如此骄人成绩，竟出自一家2020年才更名成立的中小型房企。

• 北京中建·京西印玥，获得2021年北京纯新盘销售套数排行榜TOP1。

• 北京中建·宸庐，自2021年6月底首次开盘以来，成交套数、成交均价及总价金额在顺义新老城区均占首位。

•  苏州中建·河风印月2021年项目实现全年签约1214套，签约额21.3亿，位列苏州市商品房销售套数top1。

• 苏州中建·晴翠璟园在2021年9-12月城南中心城板块获得销售面积、销售套数、销售金额三冠王；

• 天津中建·壹方九里入市以来，连续4月位列天津市场销冠，2021年荣膺天津武清区200万以上改善产品TOP1、 商品住宅武清商务区板块TOP1。

• 常州中建·龍宸壹號，首开逆市热销，被媒体誉为“2021常州商品住宅热销奇迹神盘”，11月荣膺新北区销售金额、套数、面积“三冠王”。

• 镇江中建·大观天下，2021年全年总销排名京口区TOP1，全市TOP5。

显然，中建智地的批量销冠王，已经形成“全国化、多产品系、深耕城市多发”的阶段，而且这一状态有望在2022年持续。

我们也不仅思考，一个销冠或许与行情，机遇有关，但众多销冠的集中爆发，这背后就一定是基于企业内在系统竞争力的折射和展现。

那么，批量销冠王，到底是怎么炼成的了？老潘也来解码一下。

解码1  优选城市、读懂城市、深耕城市

要想销冠全国开花，要想销冠可持续，就得优选城市、选对城市、深耕城市。

为此，中建智地结合自身规模，在城市选择上倾向于聚焦京津、长三角城市圈下的一、二线城市以及高增长城市。

为何如此？总结下来有三点理由：

其一，选对城市很重要。

不是每个城市都适合深耕，都可持续拓展，尤其三道红线后，房地产行业结束上升红利期，整体进入“低杠杆、低增长、低利润、低预期”新阶段，所以未来企业战略，“安全与发展”同样重要。

而基于核心一二线城市和高增长城市，本身由于改善需求的存在以及不断涌入的人口，未来就能兼顾安全和发展，即一方面房地产开发会有较大成长空间，另一方面，中高能级城市也有利于提升企业未来抗风险的能力。

比如就在2020年，2021年过去的2年里，中建智地就从土储结构上加大了一二线城市的占比，比如2020年，中建智地获取4宗土地（北京市2宗、苏州市1宗、常州市1宗），均位于经济发展能级高的城市。

其二、持续加大高能级城市的深耕力度。

除了选对城市外，区域聚焦和城市深耕同样重要。

首先，区域聚焦来看，考虑到中建智地依旧是中小型成长企业，因此这个阶段不合适做大而全的布局，而聚焦城市群，优选高能级城市深耕，有克制的扩张，不冒进，不贪大，则是与企业发展阶段相匹配的。

其次，深耕战略是一种良性增长打法，能显著提升经营杠杆和组织效能，同时，中建智地已经形成基于刚需、改善、高端改善等全周期的四大产品系，以及商业地产、物业服务等多业态经营，因此“全周期、多业态”也有助于高能级城市深耕战略快速土地拓展，加快在深耕城市做大做强做透。

以北京为例，中建智地过去2年的加速深耕就可圈可点。

第一，土地端不断加仓，追加投资，比如2020年中建智北京拿地金额排名第10，2021年中建智地在北京拿地计容建面排行榜位列第6。

第二，在销售端在百强云集、竞争异常激烈的北京楼市，中建智地自2020年8月公司更名、品牌发布以来，短短1年半，中建智地就已位列北京第8的市场地位，实数不易！

第三，中建智地也用产品力在北京楼市醒目亮剑，比如中建宸庐项目荣获克而瑞北京“2021年十大高端产品”；中建京西印玥项目获克而瑞北京“2021年十大品质产品”。

其三，读懂城市。

针对2022年楼市“因城施策”新政策主张的提出，意味着地方政府政策空间更大，不同城市调控边际更广，这就对房企提出了更高要求，即需要对各地政策变动、土地市场、房价变动、人口聚集、市场变化等因素更加敏感。

此外，房地产开发不是一个孤立的产业，它与城市发展息息相关，其长远发展迫切需要深度理解城市发展脉络、未来规划，也因此，读懂城市，做好不同城市不同发展进程中高匹配的产品与服务，就至关重要！

比如这一点对中建智地在深耕城市每一块土地获取，每一个项目前期定位就至关重要。

解码2  前期定位，比对手更精准

同一个城市，同一个区域，为何别人不是，而你始终是销冠？

一个关键原因就在于中建智地比对手“前期定位”做得更精准。这个精准至少体现了2点。

其一，更精准满足目标客户的居住需求；

其二，完败竞争对手的产品设计。

怎么做？

老潘通过调研了解到，中建智地自主研发了一套系统的“定位工具”武器库。

即不管城市能级如何，不管在那个区域，通过这套前期定位工具中建智地总能精准抓住客户需求，又能挫败竞品项目，最终引发热销，铸就销冠王。

怎么用这个前期定位工具？

从整个项目操盘而言，项目从投拓、拿地到物业七大环节越靠前端模块，其对项目的利润贡献越大，在整个项目价值链上占比越高。也因此，中建智地相对在前期定位上花费时间比较久远。

比如在拿地之前会形成初步定位，而拿地后则通过一套系统的定位数据工具，围绕多个模块表单以及相应的巨量大数据理性分析，最终完成项目深度精准定位。

以北京中建京西印玥项目定位为例，中建不仅了解项目区域的成交分析，还会对北京过去几年同总价所有已成交楼盘进行分析，同时定位后还会找大量客户进行深度访谈，做好定位后进行产品设计，而产品设计环节，中建智地几乎都是对市场所有户型进行点对点分析，即把北京所有畅销户型共性研究透，而后根据前期调研、客户需求、前期定位做好产品设计。

最终出品的中建•京西印玥，以1.6容积率5-6层低密纯洋房社区，“270°转角飘窗”、“83㎡全明小三居”、“网红三面宽户型”等，实现了房山区域独一无二甚至绝无仅有的特色高品质产品。

中建•京西印玥

同样再以北京中建·宸庐为例进行解读。

中建宸庐是中建智地第一个宸系作品，也是在北京的第一个最高端产品。自2021年6月底首次开盘以来，成交套数、成交均价及总价金额在顺义新老城区均位居TOP1。

那么，中建·宸庐的定位是如何诞生的？

核心是读懂区域、读懂顺义。

应该说，顺义区域是北京这两年各大区域供应体量最大的区域之一，这里是常规认知的“红海竞争区域”，但中建智地深度调研后经验发现了“新蓝海”。

分析发现，顺应在售的新房，两级分化特征严峻，即要么是2000-3000万总价的别墅，要么是300-400万的刚需住宅，中间的改善级产品其实选择并不多。即使有一部分，但更多是夹杂刚需融合在一起，不纯粹。

基于此，围绕市场相对的空白点、薄弱点，中建智地采取了“全盘纯粹、专心改善、产品极致”的策略，并用低密叠墅把产品塑造更为高质，圈层更一致、更纯粹。

中建·宸庐

其次，在产品户型定位上，中建只做两类纯粹改善作品。

即洋房建面约120㎡的三居、建面约135㎡宽厅“3+1”户型以及建面约135㎡的四居，没有更小面积，无混杂刚需产品，全部指向舒适改善；而叠拼产品设定建面约170-342㎡，形态与品质升级。

最终一经亮相，就被热捧。

热销后中建发现，常规改善产品往往很多来源于区域外的客群，但在中建·宸庐，购买该项目的客户超过80%来自于顺义区域内，大部分是地缘客户。

这也反向验证了中建突破常规的市场、产品定位，最终有效挖出了本地的“改善富矿”！

解码3 极致产品设计

如果说精准的前期定位是做对产品，

那么极致的产品设计就是做好产品。

“先做对，再做好”，这是中建智地优秀产品力的“两大要领”，也是“批量销冠王”的关键前提！

做“好产品”，优秀产品力，一直是中建智地着力打造的核心竞争力之一。

中建智地优秀产品力的获奖清单

为何中建智地如此重视产品力？而且这些年创新网红产品辈出？

核心原因有三点：

首先，中建智地公司名称中的“中建”二字，其实是源自中国建筑。中国建筑位列2021年《财富》世界500强第13名，中国企业 500 强第 3 位，代言“中国品质”中建智地作为中国建筑旗下核心地产品牌，从出身那一天开始，精工品质的建造精神就已经融入公司基因。

尤其在中国建筑打造了北京国贸建筑群、国家游泳中心（水立方）、中央电视台新址、中国尊、环球影城、上海环球金融中心、深圳平安金融中心、俄罗斯联邦大厦等中国及世界级标志性建筑地标。

那么，中建智地则力争把这种大国精工精神从建造业务延伸到房地产开发业务，如同建造业打造众多中国乃至全球建筑“地标”一样，未来在房地产开发行业也打造“地标”！

其次，从房地产开发行业看， 2023年房企必须实现三道红线目标，降档降速，未来房地产市场将回归居住本源，产品力将成为企业制胜的核心法宝，另一方向，在市场方面，买方市场力量增强，未来产品力强、品质高和口碑好的房地产开发企业市场竞争力进一步提高。

其三，没有一流产品力，就没有批量销冠王，也因此，持续创新迭代是中建智地产品力又一导向。

这种创新小到一个个项目创新，大到整个产品系迭代，中建智地一直在全方位进取。

比如立足“建造好房子、打造好环境、提供好配套、奉献好服务”的四好标准，根据不同客户需求差异，中建智地2020年打造出分别面向高端TOP、深度改善类、首次换房改善以及刚需客户的“宸、府、璟、印”四大产品系，以此从战略上匹配“深耕区域市场”的多元化需求。虽然四大产品系早已确立，但四大产品系的各项目标准却从未固化。

中建智地继续强调针对四大产品系进行持续升级迭代。

比如，针对优良设计要素进行复制迭代，对不良设计要素进行更新替代，经过3~5个项目的升级进化之后，集合系统化、无明显瑕疵、可复制推广的设计要素，最终提炼形成不断迭代的产品线设计指引手册，最终动态指导同类型项目的设计。

比如每个项目强调“做一成一”，强调做好极致产品创新。这里继续以中建宸庐产品设计创新为例。在进行纯改善定位之后，中建智地力求打造对抗竞品的产品创新优势。

相比较于周边竞品项目120平米基本四居，考虑到纯改善对居住空间尺度高敏感、不将就等，因此中建宸庐120平米都设计成为更大尺度感的三居户型，而135平米大部分也是三居。同时，不仅是户型规划差异，中建宸庐也大胆设计了“四面宽”的高舒适三居。具体而言，中建宸庐在整个顺义区域竞品中实现了众多“罕见”创新设计。比如

罕见1：所有销售户型面宽都超过10米的项目！

罕见2：所有客厅面宽都在4米以上的项目！

罕见3：最小面积都在120平米以上的改善项目！

罕见4：全社区都有主卧标准套房的项目！

同时，中建宸庐叠拼产品是区域内唯一四叠产品，单层面积近100平米，所有卧室均朝南，边户拥有270°转角落地宽厅，客厅面宽约7.4米，整体南向面宽达10.5米，全北京同类产品很少有同等户型格局优势。

其四，好产品，还需要好展示，好推广。

作为“TOP宸系”首作——北京中建宸庐，定义为“传统精神的当代表达”，考虑项目周边潮白河、别墅区、多处优美公园绿地的先天禀赋，因此中建智地在产品故事线上溯源至盛唐王维，以王维的辋川别墅为蓝本，结合当代人忙碌之下缺乏关照自己内心的生活映照，最终打造闲适自在的IP文化和人居情怀。

在营销推广上，中建宸庐系大胆创新，即以中建宸庐对标王维的辋川别业，形成了宸系首个作品的故事线。

比如组织全国媒体、业主亲赴辋川的虔诚之旅，

比如一场去地产化的产品发布会（邀请王维专家郦波、叶放、如山法师等）

比如一场盛大的示范区开放，充分将景观元素和理念植入示范区内，传达产品力。

亲赴辋川的虔诚之旅

整个示范区及社区打造上充分与王维的辋川别业居住意境做结合引入，将王维的山水情怀贯穿其间。比如社区景观结合王维诗词景观串联整个园区，于可歇处、可观处、可借景处造景，形成了一环一纵、九景五境，与潮白河遥相呼应的格局，在都市中寻得山水诗意，呈现现代版的“辋川别业”。

现代版的“辋川别业”

应该说，整体而言，中建宸庐实现了产品设计、景观打造、营销推广的一条龙贯穿和深度咬合，最终实现了产品端、推广端、客户端的内外“产品价值”同频！

解码4: 央企身，市场心

作为2021年全国“多城市、多产品、多频次”的批量销冠王，除了战略业务层面的系统力量外，还离不开中建智地央企身份优势、专业优势以及中建智地一批年轻化、高素质、创业型的人才队伍。

首先，从企业风貌、文化精神乃至全国批量销冠王看，中建智地似乎不像一家央企，或者是更像一家创业型的央企。

更精准的说，这是一家“央企的身，市场的心”并身心融合的央企。

的确，中建智地与传统央企有所不同。

其一，这是一支年轻的铁军。

比如在人员结构方面，截至2021年底，中建智地地产板块员工平均年龄31岁，约80%的新员工毕业于985/211高校，而超90%的社招员工具备行业Top50房企的工作履历。

显然，年轻化，高素质、强专业，是这家房企的人才标签。

中建智地党委书记、董事长樊飞军曾表示；“要敢于选拔那些关键时刻能站的出来、冲的上去、扛得起来、具备勇于担当、拼搏奋斗谨慎的年轻干部”。

其二、这是一家“高目标、高标准”的央企。

按照地产流行的话就是“既要、又要、还要”。

比如中建智地品牌更名后力争做大做强房地产开发业务，做中而美的房企；

比如宏观经营目标要求规模与效益双提升、两手都要硬；

比如微观项目上力争每个项目同等条件下“品质最高，流速最快，卖得最好”；

比如优选城市，精准拿地，每个项目必须“做一成一”，

比如在产品力维度要像世界500强中国建筑全球多处建筑地标一样，要打造房地产开发行业的“地标”人居。

比如中建智地营销DNA天生就强调“销冠文化”。

其三，这是一家强调奋斗、创业型、扁平化高效文化的高度市场化的央企。

比如要求公司高管以身作则，在工作中站在前、冲在前、干在前；

比如形成“以客户为中心，以奋斗者为本”的企业文化，并坚持市场化用人机制。

比如打造“没有天花板”的业绩观，形成“贡献面前，人人平等”的绩效文化。

比如强调建设一流团队，做人才变革的先行者，形成能上能下、能进能出的灵活机制。

的确，这是一家创业型的地产央企，更是一家“央企身、市场心”的地产奋斗者！而中建智地拥有一批这样的年轻、专业、奋斗者人才队伍，成就“批量销冠王”也就有了组织保障！

当然，除了一流人才团队外，我们也看到中建智地的其他三个优势：

即身份优势、信任优势与独特专业优势。

今天，房地产开发行业一定程度上是类金融行业，资金成本是企业的重要成本，而资金成本低恰恰是央企最大的优势。尤其在最近2年，随着民营爆雷和资金收紧，中建智地自身财务基本面良好，加上凭借央企的资信优势可以以较低成本开展融资。同时，在对爆雷民营房企失去交房信任的购房者，对中建智地乃至中国建筑世界500强13名的身份与实力，依旧有满满的信任！

除了融资，信任优势外，中建智地是做建造业务出身，这不同于一般房地产开发企业，即它有天然的工科基因背景，产业链协同带来的更低建造成本也使得公司在此轮竞争中具备先天优势。

小结

综上，“全国批量销冠王”是怎么炼成的？已经答案揭秘了。

即优选高能级城市，精准的前期定位，极致的产品设计，惊艳的现场展示力，高效的决策，营销销冠文化，再加上中国建筑的央企品牌背书……这或许正是中建智地成为“批量销冠王”背后的系统力量。

显然，没有人，能随随便便成功！

台上批量销冠，台下十年功！