【王老师探房】“后疫情时代”，卖房人该怎么卖？买房人又该怎么挑！

多难兴邦玉汝于成，我们中华民族从来都是艰难困苦中一次次崛起的。但每一次刻骨铭心的背后，都会深刻的影响科技走向和人们的生活方式和生活观念。

具体到房产领域SARS事件使人们关注点转移到板式建筑；雾霾使人们重新思考发展与环境保护的关系，以及健康人居的全新定义。

新冠病毒禁足期间出现的居家娱乐、居家办公等新的生活方式，也可能会在观念上引发人们重新定义事业和家庭的关系，重新平衡工作与健康的权重。也会对居住空间的卫生状况、社区配套，室外活动空间，独立功能空间、家庭互动空间等问题，寻求新的解决方式。

而购房者也会重新思考疫情对经济社会的影响，对市场开始迷茫。所以，这次疫情应该是对开发商对购房者都提出了一个难题，究竟后面的房地产行业该怎么走？我试图从市场营销手段和产品力创新以及市场情况做个分析，连载三篇以飨读者。 

说到营销，很多企业会很兴奋，赶紧帮我想想办法让我产品卖掉，而消费者会比较警惕，好像营销就是想着法去忽悠人。

其实营销也是分层次的，三流营销才是靠忽悠。连哄带骗甚至透着恐吓逼消费者下单，最后双方撕逼一地鸡毛；二流营销纯靠实力展示。或许加入人海战术等“老实”手段推销产品，产品卖了成本也升了；一流营销应该是用“软实力”示人，借助巧劲展示产品，以低成本匹配消费者和产品之间的契合度，让消费者买到最合适的产品，这样最终皆大欢喜还能图个来回。

营销的核心无非就是内容和形式，下面我将从这两面谈谈自己一点感想。

第一，营销内容的核心到底是什么？

首先是公司上下对产品调性的完整认知，包括一线售楼员和管理层对自己每个层级产品的定位，自己都不懂如何推销，以己之昏昏如何使人之昭昭？其次是克制，对于自己产品过度夸大的克制，你的理性认知才能让客户认可你，继而产生信任，这是对房产等大宗商品成交至关重要的一环。我比较欣赏劲酒的广告，一种让人觉得打心眼里为你好的感觉。 

劲酒这个广告算是各种矫揉造作的酒类广告里的一股清流。劲酒作为滋补酒，出发点就是帮助中老年男人强身健体，而劝人适度饮酒显然是讨巧的。

这是近两年网上流传甚广的一个段子：

偏远地段---------远离闹市喧嚣，尽享静谧人生

郊区乡镇---------回归自然，享受田园风光

紧邻闹市---------坐拥城市繁华

挨着臭水沟-------绝版水岸名邸，上风上水

挖个水池子-------东方威尼斯，演绎浪漫风情

地势高-----------视野开阔，俯瞰全城

地势低洼---------私属领地，冬暖夏凉

楼顶是圆的-------巴洛克风格

楼顶是尖的--------哥特式风格

户型很烂----------个性化户型设计，紧跟时尚潮流

楼间距小----------邻里亲近，和谐温馨

边上是荒草地------超大绿化，满眼绿意

边上有家银行------紧邻中央商务区

边上有个居委会----中心政务区核心地标

边上有家学校------浓厚人文学术氛围

这段子是刻薄了一点，不过也属实情。我曾经广西防城港领教过“传销式”销售，那东北大姐一看就是从传销口直接转型的，指着路边一公园就敢跟我说这里每块砖都是国家领导人签名了的，指着随便一栋写字楼就敢说这是未来三年内全中国租金最高的……听得我鸡皮疙瘩都掉一地。

类似销售我也在邢台某较大开发商售楼处遇到过，因为项目地处襄都区某城中村，言必是襄都区如何有前景信都区如何沦为废都，本项目只应天上有人间无，然后就是各种无下限的逼定，我直接拉着同行的意向哥们走了，销售就是项目的第一印象啊，这种销售我是不信产品能有多强的。另外一个极端我也在邢台遇到过，对容积率和净高居然都是一问三不知。

这种其实是对自家产品本身就不够了解，更谈不上自信了。这个锅其实不该销售自己背，而是公司自身的问题。你的项目卖点究竟在哪里，你们自己没精心提炼？地段？学位？环境？配套？难道都不行？都不行也不要紧啊，起码你还可以弄个低价啊，低于周边百分之十那就是最大的卖点。

龙岗某大开发商的项目就深得此中精髓，销售背完楼书就直接告诉你我们是这片最便宜的，同样的环境配套，户型什么都差不多的情况下，你动心不？这一点，我觉得比强逼着销售胡说八道要强多了。

诚实和克制是销售行业里最欠缺的，恰恰是我最认可的，适度的销售技巧和诚实克制的销售风格是重剑无锋却可能有奇效。

刚才说到了销售风格，其实销售风格应该是完整统一的，是企业理念和项目调性的外在表现形式。我觉得应该是泛指硬件到软件，理念到行动，全方位都要更新。从行为导向或者单纯的成交效果导向转换到影响力导向，树立品牌调性，这应该是每家有点追求的开发商都要考虑的问题了。

至于营销内容上我也是无力吐槽，这周你家弄个捏彩泥，我家就弄个儿童绘画，下周你家弄个包粽子，我家就弄个做月饼……这些东西有用吗？有用，但是效费比并不高。

我觉得还是应该先从产品调性上去提炼，然后有针对性有主题的策划一整套的活动，起码你得做个系列。

比如，我家项目如果是中式风格我是不是可以考虑多一些中式元素，多穿插一些传统文化的元素在里面。一年二十四个节气，基本上半个月一次，这个正好贴合我们半个月做个小活动的节奏。

比如，立夏的斗蛋习俗，大暑的“送大暑船”等等，这些开销并不大，斗蛋无非是清水煮鸡蛋然后让孩子用网兜戴在脖子上比较，而所谓的“送大暑船”也就是用个小木船载上一点祭品顺水流而已。

这一类活动做成系列，小孩子看着新鲜，大人也觉得有趣，甚至可能和学校以及辅导机构合作做成传统教育系列。如果在开盘或者热销期可以弄一些诸如旗袍节之类的声势大一些的活动助兴。 

如果项目够大，你已经在售楼处投入了很多装修了，何不干脆辟出点空间做个年轻人的婚纱摄影基地？

如果是西式风格的，也可以根据自己项目调性做出一整套活动方案，关键是可持续性，单独拿出来是精彩一幕全年组合也是一个完整故事，持续的活动中间也可以有几个高潮章节，比如圣诞节等。开盘或者热销期搞点COSPLAY之类的助助兴，赛博朋克走起来！

以上，是从项目本身来做营销，本质上还是给项目打扮。更深一层次的营销，应该是项目的拟人化，项目不再是一堆硬生生的钢筋水泥而是隔壁的老张老王，公司的李总张总！我们可以看看多年前的经典案例《先生的湖》。

《先生的湖》作品一问世就成经典，传奇营销教父李丁以一己之力将一个年销售额两亿的区域性小房企直接带进全国百强！他不卖完，周边的盘根本不敢开！这就是更高一层的营销了，直接将标的物拟人化，你的行动直接关系到标的物的发展进化。同质化时代，最需要的就是情感加分，当被销售物带上了情感就只有热销一条路可走了。

综上，房地产营销从内容上来说应该是完整清晰而克制的，如何达到和消费者的共鸣才是最高境界！

第二，营销手段的更新。

从营销手段看，邢台市场大致经历了这么几个阶段：从“工棚式”售楼部到华府大院式售楼部，从传单式传播到线上线下一起上，从熟人介绍到渠道公司专业代客，从网页到APP到直播。看起来一直都是紧跟时代，但是很多公司只是形式上跟上了貌似没有抓住精髓。

其实房产营销首先要树立的就是“大营销”思维，从老总到清洁工都要有这种意识“我即是项目，我的形象就是公司形象”，从集团层面统筹，进售楼部的每个人都是潜在客户，即便不是我这个项目的客户也可能是其他项目客户，从集团层面建立起转介机制。

从硬件来讲，应该说疫情来临前房产市场就开始进入一个深度变革期了，疫情只是让这个过程加速了。科技进步是实实在在的渗透进了我们的日常生活中，“未来已来”你只能坦然接受，以5G和人工智能为代表的科技手段将会彻底颠覆绝大部分行业，不接受就只能最终出局。

我大概在12年就和某营销总聊过这个话题，用微信这种新传播手段行不行？用影院片头式营销行不行？结论是客户可能不够精准，老板未必接受。

后来的事实证明了，这个真的可行，当然内容是经过无数人优化丰富了。新的传播形式应该第一时间去尝试的，不然受众会疲惫，效果会呈断崖式下降。下一波应该是“浸入式”体验了，具体形式可以探讨。 

我领教过层次比较低的销售，直接对项目好感度骤降。某些渠道带客也是全程胡说八道，这对项目也是一种很大的伤害。导客渠道应该是贵在精而不在多，通过集团销售公司打造几个专业大V，以专业知识引导各个层级的客户到合适的项目中去，一个专业大V可能顶得过一个渠道公司，当然前提是集团层面要给足够的支持。

这是对消费者和开发公司双赢的局面。看过李佳琦们的实力以后，你还怀疑意见领袖的作用？房产带货形式不同，本质是一样的，专业意见+最低折扣=热销！

至于社群营销和老客户营销结合大数据可能会更好一些。比如十年前二十出头的年轻人购买了我们的某个刚需小区，十年后的今天是不是可以置换我们的改善型小区了？十年前某老客户的儿子是不是该结婚买房了，现在的项目是不是可以推销一下？

这些数据用大数据算法应该是能很快推算出来的。精准的社群营销营造了企业和业主间温馨和谐的气氛，润物细无声之间就完成了。至于顶层客户，那又是一种玩法了，私密而尊贵的活动才能凸显身份，这种人买的不是居住环境而是圈子和氛围。 

我们前面讲了公司全民营销，怎么去做？其实可以参考一些大公司做法。比如，可以做工地开放日，万科的工地开放日就做得很到位，客户实实在在看到你的新工艺和规范的工地管理了，这比你售楼处说一万次质量好都管用。而这需要施工部门的全力配合。 

万科的工地开放日 

中建集团的工地开放日

比如，物业管理也是可以参与的。做好每一处细节，直接提升客户好感度。售楼处的茶水是不是可以根据四季有更新？春季的新茶，夏天的冷饮，秋天的咖啡，冬季的奶茶。

还有洗手间的梳子/擦脸霜等，有些售楼处甚至连女顾客“特殊时刻”都考虑到了，备上了相关用品，这些东西增加不了多少开支，感受却不同了。交房的时候是不是可以做得更有仪式感一点？进门的红地毯，接送的专车，陪同的专业讲解和设计师现场答疑，室内放点讨彩头的小礼品。

这些其实很能增加好感度，第一期客户收房就是项目最好的宣传现场，为什么不抓住？ 

欢天喜地迎客户收房 

每一处细节都如此到位 

我就问有没有安全感？

综上，房地产营销的手段一直在更新，形式一直在变化，但是核心其实一直都没变。那就是如何以最直观的手段引起和消费者的情感共鸣！