90分的地产销讲，该什么样？

此刻，作为平销项目操盘手的你，可以去案场听听置业顾问接待说辞，是否能准确和全面传递品牌及项目价值？是否能打动客户，或打动你？跟竞品差异化说辞能否让客户认可？

此刻，作为新项目操盘手的你，销售经理或策划经理写的说辞，能否让你和领导们满意？能否全面表达设计师理念？

这是笔者之前在业务实操中被困扰的问题，在此和各位分享自己的经验。但也需要强调的是：经验是好事，但是经验主义要不得，大家辩证地看。

操盘手要打好首开

可以先聚焦线上线下说辞

地产进入“黑铁时代”，对开发商各部门专业能力要求越来越高，容错率越来越低。所以，作为操盘手，在过程中要把每条线做好。

例如置业逻辑、推广策略、媒体组合、蓄客节奏、案场精细化管理、说辞力、团队力等。尤其是新项目，之前我经常跟团队说：一个新项目想打好首开，一定要避过开盘前所有的“坑”，如果掉进一个“坑”里，那怕是悬了。

所以，这次我想聚焦到线上和线下的说辞（线上传播的主标副标、文案等也是项目说辞），我叫它——说辞管理系统。

这是系统化的工作，从前端讨论，撰写，出街，到后期PDCA及输出管控，工作流较多。

涉及的六类说辞

如何撰写和设计

一般项目涉及的说辞无非这六种：品牌馆说辞、区域说辞、项目沙盘说辞、产品说辞、竞品说辞、各类邀约说辞。（可能有项目还有示范区说辞，实景园林说辞，还有其他说辞，本文暂不涉及）。

每类说辞撰写逻辑或叫设计逻辑完全不一样，我们一个个来。

以新获取土地的项目举例。

1、品牌馆说辞。这类说辞较简单，因为集团给了标准化的东西，画面字体图文说辞都是标准化的，我们要做的就是把集团标准化的东西跟项目自身价值结合起来。

例如，集团给板正的图文，但项目是主打90-120的刚需产品，那你的风格可以偏手绘风、生活风；或者如果你主打的是全能多变产品，可以选择科技风。

另外就是你的品牌到了某个城市，一定要有差异化，这个差异化每个品牌在每个城市的每个项目完全不一样，需要操盘手自己带团队去提炼。

2、区域说辞。

何时写？很多朋友可能在项目蓄客前才写，太晚了！

正常来说，区域说辞第一版应在土地确权后到营销顶设这段时间定稿，或者是在你项目推广公司定标前定稿！

为什么要这么早？因为推广公司确定后，你和策划经理得对其进行项目深度交底，区域是主要内容；另外，紧接着项目各阶段推广策略要出来，一阶段品牌落地，二阶段区域解读……时间很紧张，所以一定要提前写。

确定了何时写后，那么何人写呢？不要做甩手掌柜，如果你的策经或销经说辞能力强，可以带着他们梳理完框架，然后安排他们写，如果不行就操盘手教他们写！（尽量别自己写，本人就是反面教材）

有人会问操盘手哪有时间写？我的回答是：所以让你早早在土地确权后写，那会有时间。而且项目关于区域解读的推广主题，推广内容，还有项目价值点提炼等一系列东西，都是从区域说辞里提炼出来的，非常重要！

时间和人确定好了，那如何写呢？四个关键词：上价值、举例子、强解读、有记忆点。

在写区域说辞之前，一定要把项目竞品的说辞都拿到，看看他们怎么写区域的（大概率都是复制粘贴政府的区域规划，区域发展，各种配套，未来可期等等），然后一定要写得跟他们不一样（升华，解读），否则客户把同样的信息听好几遍，TA听不进去的。

例如你项目所在板块是政府官宣的城市副中心，承担的城市功能是XXXX。那么看到这个后，你先要给城市副中心“上价值”了：

你所在的城市是一个什么角色？（大都市圈核心城市、或省会城市、或港口城市等）

为什么会出现这样的功能区？（城市化发展的必然结果，城市骨架被拉大，核心城区几乎无可开发土地，分担城市功能）

为什么是我们这个区域？（交通便利、距离核心城区较近、地铁规划、可开发土地充沛、自然资源丰富等等）

对我们会有哪些利好？（这里未来会成为中心区或中央居住区、城市面向世界的名片、全国X类人员的聚集地等等）

然后“举例子”，用已知解决未知。多查看资料，找到全国重要城市例如北上广深或杭州成都郑州等，做得成功的城市副中心，然后进行一个“古今对比”，找到高的参照物，客户就对你这个说辞有了一个基本的认知和画面。

强解读是基于以上两点的加持，即操盘手对于任何政策，任何地段都有自己的解读力！不可死板的复制粘贴政策，也不可夸大吹嘘或无中生有，这个是手感，需要多练就出来了。

最后有记忆点是指你的说辞，一定有一些很精彩的观点或者话术，是客户听完能记住。否则说了一通，客户啥都没记住，等于没说。

最后有一个注意事项，就是区域说辞一定要和你项目选取的逻辑五分中的内容保持一致，千万别出现选的土地逻辑，区域说辞全部在讲板块发展，未来规划什么什么的。

3、项目沙盘说辞、园林景观说辞。这类说辞比较简单，和设计部门多沟通，客观去讲设计建筑理念，景观故事线等，万不可夸大或编造，不要给将来交付带来无穷祸患。

4、产品说辞。随着房企越来越重视自己产品能力，所以产品说辞就越来越考验营销团队内功了！之所以叫产品说辞，它与样板间说辞不是一回事，产品说辞包含设计理念，生活痛点解决，户型本身，硬软件配置，生活方式演绎等，这些都是一套合格产品说辞包含的基本内容。

所以，写这个说辞之前，要和建筑设计和精装设计（毛坯交付的项目不用）充分交圈。了解产品为什么这么设计，能帮客户解决什么生活痛点（生活痛点需要和客研同事再深度讨论），我们倡导什么样的生活理念？或给客户要呈现什么样的生活方式？

例如大宽厅给我们带来陪伴式的生活场景，大家在一个空间做自己的事情，但是一转身都能看到其他家庭成员；如人脸识别自动呼梯系统是我们在后疫情时代的思考，尽可能减少触摸式的交叉感染，也是”智能住区“（这是随便想的词语，主要是上价值）的标配……

这是宏观方面，接下来就是微观方面，如果你们项目是装修房交付，那么入户挂钩的高度，厨房操作台的高度等，为什么这么高？“符合人体工程学……”；客卫三段式干湿分离，有什么好处？“早上家庭成员要用卫生间，避免排队浪费早上那宝贵的分钟……”；

全屋收纳系统（玄关柜、餐边柜、储物间、阳台收纳空间预留），窗户执手高度，窗墙比等所有细节设计，都是你们对生活细致入微的考察后，解决目标客户的生活痛点。

所以，你们的产品不一定是最贵的，但是一定是最懂客户生活和需求的，或者是给客户带来全新的客户向往的生活方式。

5、竞品说辞。建议图文并茂，即“有图有真相”，而且竞品说辞一定不要陷入点对点的对比，或者是打击甚至恶意诋毁竞品，这是绝对绝对不可取的！竞品说辞要从开发商、地段、社区理念、产品力等多个维度全方位的给客户分析对比，最后得到的结论是，本案最适合客户。竞品说辞一定要根据竞品的变化而调整，不可一个说辞一直用；同时建议这个说辞由销经牵头总控，然后销冠们、主管、策划一起来写。

6、邀约说辞。在重要节点，一定要提前写邀约说辞。不能觉得这个事很简单，置业顾问自己能说清楚。他们的确能说清楚，但说得五花八门。写这类说辞核心逻辑是怎么样让邀约对象来，所以你看完后没有想要来的欲望，打下去重写。

结语

最后，我们回到文初的这两个问题，如何让团队按照说辞讲给客户？这需要管理机制，例如录音工牌（手环），随时检查；说辞大练兵；甚至在组建团队初期，对那些从不按说辞卖房的员工压根就不要进入团队。

之前看过一本书，里面有句经典的名言：营销是门生死艺术，有的人去天堂有的人去地狱。我们是为公司守最后底线的人，所以营销无小事，希望大家练好基本功，成就自我！

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