直播卖房，保利、万科的玩法太高级了

疫情反复，营销中心又一次闭门谢客，这让房地产行业艰难的回暖之路雪上加霜，营销部门作为业绩的第一支撑，压力自然是超级加倍。虽然有这两三年练就的线上营销功力抵挡一阵，奈何内卷之下，购房者没见过的新玩法凤毛麟角，策划翻遍电脑里800个G的案例包，也只能哀叹一句：还有谁？

其实还有一片蓝海——直播

直播间并不缺观众，根据巨量算数平台统计，2021年1-12月，房产直播月度看播用户规模增长318%，用户看播时长增长277%，用户互动行为增长668%，均呈现出指数型增长趋势。

直播卖房不新鲜

但内容与形式再进阶！

2020年疫情的时候，房企直播有过一个短暂风口，当时主要是借鉴直播电商的玩法，模仿从“讲房”到“成交”的整个流程。

但买房毕竟不是买口红，没有亲身看房体验，没有密集的价格爆点，购房者一没有信任二没有冲动，看直播更多是看热闹。

风口虽然退去，少数敏锐之人则围绕“显价值、重体验、建信任、轻价格”的基本卖房逻辑，继续打磨内容与形式，实现直播营销的进阶。尤其是万科、融创、保利置业等巨头，更是引领着行业趋势和模式，值得学习和借鉴。

1、带货促销型：“购房节+明星+优惠”三板斧

地产直播的常规套路是三板斧：购房节+流量明星+特价优惠。明星为价值背书，造节为价格背书。典型如去年碧桂园做的“55直播购房节”，10天认购143亿元，带货效果明显。

碧桂园的直播“套路”已经非常成熟，主要分为“引流、留存、转化”三步曲。

2、体验型直播：最贴近年轻人的潮流直播综艺

线上年轻人消费最多、覆盖面最广的内容是什么？看看顶流爱豆就知道，综艺绝对排进前三。综艺内核卖的是什么？是没有第四面墙的独一无二的代入体验。

比如融创的直播就是典型代表，截止目前，融创推出了《生活就这young》、《I AM I，开箱新世代》等综艺网红直播活动，观看、点赞轻松过百万。

3、大V联动型直播：“权威媒体+当地大V+企业高层“打造无顾虑成交直播间

自媒体时代，谁都可以发声，但通常我们相信谁的话？当然是权威媒体以及相关领域的KOL，对商业机构而言，高层决策人也是可信的发声者。

4月初，保利置业全国十一个区域以《保利进步节，大咖圆桌派》为主题同时开播。直播邀请当地权威媒体+当地楼市KOL+区域营销总，分别代表房企第一方，选房者第二方，监督者第三方。通过这样的铁三角组合，浙江畅谈城市发展之房企责任，大V带领观众“云看房“；黑龙江分享生活美学，种草最新项目；山东营销总则超给利直接带货，媒体监督，优惠独一无二。

通过这样的嘉宾组合所传递的项目价值点，购房者无疑是更加信任的。可以预见，看过直播的购房者到访案场之后，置业顾问讲房促成交会更加顺畅。

4、知识分享型：为购房客户提供买房干货

除了上述几类直播，还有一类直播也很受客户欢迎，那就是知识分享型，通过持续的干货内容输出，吸引客户关注、留存。

比如万科打造的“万科八点半”就属于这类。他们还推出了“金牌参谋团选好房直播公开课”，不时邀请房产大V来教客户买房干货知识，备受好评。

花样百出福利多

但体验和价值完全不同！

直播间必有福利，既是保持人气，也期望某一点能打动客户，带来成交。

房企直播的福利则单纯为了提升观众粘性，活跃氛围，以及通过核销促访。毕竟不会有人因为售楼处送扫地机器人而决定买房。问题在于，福利太好，某种意义上便宜了羊毛党，且项目活动频繁，成本高；福利太差则会有损品牌形象，置业顾问甚至不好意思往朋友圈发。

根据明源云客福利中心统计，近年房企直播间福利除永远占据C位的家用小电器和红包雨，房企品牌形象周边和虚拟礼品出现占比越来越大。

数码小件如智能音响、充电宝等，和公仔抱枕一起被冠以房企IP形象，摇身一变升级为品牌周边；得益于移动互联网普及带来的生活习惯变化，视频网站会员、游戏会员、APP会员，从一线大都会到五线小县城，突破地域经济差异，广受欢迎。

颠覆福利逻辑的，则是房企自有APP、小程序的会员积分福利。特别基于微信生态的小程序售楼处、小程序直播，经过二次开发和数据拉通，购房者注册会员之后，看播有积分、分享有积分、直播间参与互动有积分、抽奖更可以直接设置积分。通过积分兑换将福利囊括其中，甚至购房券、物业券、停车券……

同时，核销促访也不再是一个让客户产生抗性的生硬通知，而是联动案场线下活动，真正结合场景玩法的自然到访。显然，会员积分将购房者牢牢粘在私域生态之中。

以保利置业“进步节”直播为例，他们的福利设置从单纯的“送物品”，正往“送生活方式”跃迁，这种“生活方式”，是可以承载房企品牌信息，识别生活圈层的，某种程度上像一个品牌生态，购房者接受了我的福利，便会与其他房企品牌清晰的区隔开来。

流程优化

让直播更贴近客户需求

对于集团强管控的房企而言，策划一次全国性营销事件，通常集团输出规则、标准，然后再通过“集团-区域-城市-项目”层层传递，以达到策略统一、动作标准。

但这种“一套主策略包打天下”的模式会存在一个问题，不同能级城市购房需求持续分化，集团营销很难洞察或兼顾不同城市的客群，同一套策划方案在A城市效果很好，在B城市可能水土不服。

为了能让“听见炮火的人呼叫炮火”，现在房企针对直播卖房的权限进一步下放，这成了一个明显的趋势。

比如保利置业在“进步节”直播活动的筹划中，先由区域根据自己的直播实践，精选有效方案提报集团，集团再通过方案研讨、方案比赛，试用迭代的方式，总结提炼而来。有别于常见的标杆案例推广，各区域在方案形成的过程中全程参与，同样为结果负责。

实际上保利置业在春节档活动“春光置业季”中，就开始对各区域/城市/项目各自创新的属地化小活动执行数据进行洞察，即时发现爆款，赋能爆款，从而在4月档期中最快时间全国推广复用，抢占先机。

自下而上的众创机制，使营销部门创策能级空前强大，共创+试用+集团资源+属地二次加工=百花齐放的本地化营销。总-分不再是管理模式，而是互为补充。

对于具体单场直播流程，很多标杆房企都梳理了标准化流程，因为直播并不是唠家常，一场成功的直播需要精心准备的物料和严密的流程。

从流程来看，直播分三个环节：一是大V出境暖场；二是讲解项目；三是现场互动、放出优惠。毫无疑问，直播的高潮环节，在于优惠放价，因为很多客户就是为此而来。

所以，直播间一定要拿出有效的折扣优惠，建立客户的信任，为逼定营造基础。

结语

房企直播离“卖房”尚远，但离“获客”很近，内容与形式的创新极大满足了购房者越来越个性化的购房资讯获取需求，甚至情感需求，带来了意向客户的聚集和普通看播观众的快速增长。客户在哪里，哪里就是获客的战场，即直播间作为“渠道”而存在，在茫茫人海中为案场、为置业顾问筛选输送真正的客户。