有些房企的自渠，越来越强了

如今自渠在房地产逐渐成为了一个“传说”，谁都知道要做，但是谁都不愿做。

因为，在当下的环境，做自渠是个吃力不讨好的事。

投入大，见效慢，前面还有5只“拦路虎”：

拦路虎1——天不时：宏观经济不景气，调控政策太狠，疫情不断反扑，房企频繁暴雷，都严重挫伤了购房者的信心。购房者对经济、对房地产、对自己的预期都不乐观，越发保守，宁愿持币观望，也不愿轻易下手。因此，市场上一客难求，大规模行销队伍出去，往往费尽九牛二虎之力也难拓到几个客户。

拦路虎2——地不利：这里的地不利主要是指拓客战场逐渐向线上转移。原来的大兵团作战，地毯式式地推、扫街扫楼、竞品拦截如今效果都越来越弱。反而是线上拓客现在效果越来越好，但是线上对于传统营销人又是一块陌生的战场。

拦路虎3——人不和：做自渠，非常需要内外部的协调与配合。营销内部需要“销、策、渠”一体化，但现实是他们彼此经常相互看不起，甚至扯皮。要营销外部的横向部门配合也非常难，除非高层领导出面“打招呼”，否则可能处处受自己人掣肘，有时甚至宁愿花钱找外部服务，也不愿意找总部或横向部门支持。

拦路虎4——没有钱：行销是个高投入的事业，但是黑铁时代，利润稀薄，房企现金流紧张，营销经费被猛砍，为数不多的营销费用也基本上被用在分销上了。没有钱，想干啥事都难，想激励人更难。

拦路虎5——没有人：房地产经历了去年的大裁员，营销总手里能用的兵已经没有几个了。而且营销总自己也多是朝不保夕，哪有心思去坚持长期主义做自渠，为了完成眼前的业绩，大部分还是选择投入了“分销的怀抱”。

但是房企就因此躺平了吗？甘心做分销的打工仔吗？敢把自己的命运交到分销手中吗？

这些问题的答案，其实房企心里都清楚。

因此，自渠已经不是要不要做的问题，而是要怎么做的问题。

辣么问题来了，自渠到底要怎么做？

01

战略层面

集团主导+超级个体，大小兼顾双向发力

以前做行销多是项目为了完成业绩，由项目主导的。人员构成也往往是“策划+销售+小蜜蜂（大学生或大妈兼职）”，可以说是“临时工”组成的“临时性组织”。

1、集团主导，一举多得

当下如果真的要做自渠，最好是集团主导，至少是区域公司主导，并把“临时工”换成专业的“常备军”。

集团主导有利于坚持长期主义，减少因为短期业绩压力而弃自渠拥抱分销的结局。

集团主导也有助于统筹拉通营销内外部资源，解决“人不和”的问题。

集团主导，行销人员算是“中央的人”了，还能解决以往行销人员地位低下的问题，可谓一举多得。

2、超级个体，经验复制

在集团主导的同时，互联网时代，也要突出“超级个体”置业顾问线上拓客的重要性。

比如贵州有一位地产销售，一个人通过微信好友认筹了160多组，最终成交了80多套。连集团总裁都想找她“取经”，她忙着搞客户，没空见。

又比如某销冠在快手平台拍摄短视频近600条，一年认筹90套，成交50套，其中80%的成交都来自快手。

集团主导可以和超级个体结合，一方面，鼓励激励超级个体探索多样化的创新拓客方式，另一方面，向成功的超级个体“取经”，向全国推广。

02

策略层面

线下+线上，淡市之中精准找到你的客户

行销一直以来专注线下，如今客户都在向线上转移，所以需要线下、线上双线发力，一起提升客户增量。

1、线下：客户画像、目标量分解和拓客地图助力精准拓客

以前地毯式拓客，老实说不太需要策略，关键是走出把城市掀个底朝天就行。

现在资源如此稀缺的情况下，行业早已告别“海拓”，好钢必须用在钢刃上。

因此，首先要有清晰的客户画像、目标量分解和拓客地图。

客户画像，是根据项目定位，精准描绘项目目标客户，并研究其生活动线和地理位置分布，并非所有人都是你的客户。

目标客户数量，要根据推售货量确定最终量，并根据号码转到访转办卡转认筹转认购的不同转化率，进行反推每一步所需的客户量，再根据时间阶段、不同拓客方式进行目标拆解，最后责任到人。

一般的拓客地图，重点主要有3类：1、目标客户的行动动线，2、以往成交客户的地理位置分布。3、人流或者客户较为集中的地点，比如商圈和竞品。

除了线下拓客地图，现在还需要线上拓客“地图”。戳这里，了解渠道管家

2、线上：人设打造+精准流量，粉丝少但业绩好

线上的话，流量主要分布在短视频平台：抖音、快手、视频号等。

短视频和直播又分不开，做短视频和直播拓客，需要注意两点：人设和精准流量。

短视频和直播人设都非常重要，购买行为的产生，都是基于粉丝对人设的信任实现的。

人设是基于持续优质内容的生产及长期运营互动的结果，因为也是个长期主义的事业。

长时间的内容生产是种草过程，带货是拔草过程，需要“精耕细作”。

互联网博眼球要流量不难，所以很多置业顾问不惜搞怪卖丑，但很容易较好不叫座，流量一流而过。

相比流量多少，粉丝的精准度更重要，300个精准粉丝比300万个赞更重要。

03

执行层面

超强激励+过程管控，保障拓客执行力

知名地产渠道专家唐安蔚说过“渠道，首先不是技巧，而是执行！”。执行力，才是拓客效果的关键。

1、激励：物质+精神，短期+长期

通过激励，让行销人员形成源源不断的内在驱动，才有超强执行力。

激励，既要兼顾物质激励，又要兼顾精神激励；既要兼顾短期激励，又要兼顾长期激励。

短期激励，物质激励见效最快，这方面可以学习链家。

首先，链家给予经纪人较高的底薪，一方面可以招到更优秀人才。另一方面，当下一客难求，如果收入全靠业绩，大部分人只能靠底薪过活，很难坚持下去。

其次，链家的佣金是分散在整个交易过程中的，而不是全部放在最后的成交激励。这样就会步步有激励，减少恶性竞争，相互之间愿意配合，甚至内外场联合跟客，同时，弱化推销意愿，提升客户体验。

精神激励方面，一方面，要提升行销人员的地位，另一方面，要有清晰的晋升体系，让他们觉得有奔头，实现长期激励。

2、管控：从“结果管控”到“过程管控”

有奖必有惩，不过现在的奖惩，要从“结果管控”向“过程管控”转型，这方面数字化手段可以提供很多帮助。

比如在行销过程中，可以借助云行销监控行销人员实时拓客动线，有无按指定路线拓客，再也不用骑“电驴”查岗了。

再比如，在call客过程中，使用智能话机，不光可以避免偷懒跳过号码不打，还可以通过通话录音，检查call客话术是否正确。

通过过程管控，让管控更加精细化，同时也更能保障执行力和拓客效果。

结语

市场虽然艰难，但是自渠是房企健康可持续发展的根本保证，通过战略、策略和超强执行，可以帮助房企做强自渠，平衡成交占比，稳健迎接市场回暖，获得长期可持续的核心竞争力。