产品力下半场，这个国企放了个“大招”！

全国首个新厦门装饰风New Amoy Deco，亮相！

文|潘永堂

未来房地产趋势，可用三句话简要总结：

• 行业终局看，地产尽头是央国企

• 企业终局看，企业的尽头是产品

• 产品终局看，产品的尽头是文化

在这样背景下，厦门一家地产国企，率先与趋势同行！

7月6日，在被誉为“历史国际社区”鼓浪屿岛上，全国首个基于“现代人文”赛道的新厦门装饰风New Amoy Deco产品IP，亮相了！

发布者，是厦门老字号国企联发集团。

联发集团新厦门风生活方式，正式发布

联发集团，成立39年，地产33强，如今布局全国27个城市。值得强调的是——它是厦门特区的拓荒者、建设者，对厦门特区发展发挥了不可磨灭的贡献！

初步解读新厦门装饰风IP，老潘总结其有三个创新。

创新1：一种新的建筑“装饰风格”。

联发此次推出的New Amoy Deco，核心有两个维度的“创新”。

其一、它是人居建筑继欧美风、中式风后的一种新风格，即“现代人文”新风格，这也是产品创新领域又一新赛道。

其二、New Amoy Deco，本身是一种现代建筑装饰与民族性、地方性装饰题材结合的独特建筑风格！而联发新厦门装饰风，则是源于厦门鼓浪屿且又超然于厦门鼓浪屿的地方性、具有民族性共通性的现代人文之风。

创新2：一个初步完善的产品体系

截止目前，联发新厦门装饰风产品体系可以拆解为三大块，即

• 基于产品基础模块的“8大产品标签”

• 基于产品应用模块的“9大美学场景”

• 基于产品价值观模块的“6大产品价值观”

这是整个厦门新装饰风的一个1.0版本，据说2.0版本已在研发当中。

创新3：一种“新生活”方式的输出者

联发强调的是，New Amoy Deco不仅是一种产品风格，更是一种生活方式的输出！

“你好，新生活”，正是联发新厦门风产品价值新主张！

作为世界文化遗产，作为全球建筑在厦门本土化、民族化融合之后的建筑风貌，厦门鼓浪屿——就是一座永不过时的“人文富矿”。

而联发正是立足厦门鼓浪屿这座现代人文富矿，结合考察300+栋建筑，研读58W+字论文，最终总结出一套基于“现代人文”的新生活方式。

于是，联发New Amoy Deco诞生了！

Part1行业三大变化

在老潘看来，理解联发为何在房地产这个阶段推出新厦门装饰IP，核心还是得谈及当下房地产正在快速发生的3大变化。

这是一个不确定性的时代。但对房企而言，也还要看到行业确定性的另一面——即行业未来三大确定性变化！

其一，行业进入“下半场”，两个风口都已经关闭了。

即2021年房地产18万亿销售规模大概率是行业之顶，2022年乃至今后房地产规模会高位横盘而后逐渐下降，这个走势，也意味着行业上升周期的“风口红利”没有了。

其次，作为资金密集型的房地产行业，考虑到政策长期坚定“去杠杆化，房住不炒”，未来流入房地产的资金总量会逐渐下滑，从这个角度讲，房地产的“资金风口”未来难再有。

外部风口消失，行业进入下半场！

其二、企业进入下半场，央国企提速，经营逻辑巨变

行业进入下半场，房企也不得不调整经营策略，整个玩法进入下半场新逻辑。

首先，玩法变了，即房企模式从过去“外延式”驱动转变为“内生式”驱动。

具体说，就是从过去依赖“政策红利、资金红利”增长转变到当下乃至未来“依赖良好信用、优秀产品力、一流管理力”来实现内生式增长！

未来只有信用强，产品强，管理强的房企能活下去、活得好！

其次，格局变了，地产央国企迎来难得的5年窗口期！

应该说，民营和央国企都是房地产重要力量，但在不同时期两者会有不同发展机遇。

比如过去行情好、资金松，民营房企肆意放大杠杆弯道超车，但如今行业调整，民营房企进入洗牌、修复和出清阶段；而地产央国企在如今民企修复期，此刻反而迎来“弯道超车”的窗口期。

其三，客户进入下半场，消费主体从70，80后逐步变为90后，00后的“新生代，Z世代”。

得年轻人者得天下。

伴随年轻一代崛起，新生代正逐步成为购房主力客群。

相对于50后、60后在消费上偏好丰盛物质呈现和仪式感；70后、80后在乎国际化生活方式以及消费的性价比；95后，00后的新生代消费需求大样本统计下来，典型表现为 “悦己”、“人设”和“社交”三大特征：

• 更关注“悦己”：即消费是为了享受当下，在乎精神愉悦，在乎颜值即正义，即使购买刚需房也不将就，关注性价比的同时更关注居住体验和建筑颜值等；

• 强调自我“人设”：即他们更喜欢通过一系列消费来打造“专属人设”，我是谁？又要成为谁？同时，新生代消费反对标准化，更强调消费的个性化、多元化、小众化。

• 强调“社交”属性：即消费是为了寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系；

未来，房企谁能率先深刻理解新生代群体的需求特征，并能以契合的产品来实现消费，谁就能在未来获得更好的成长。

Part 2  产品内卷时

房地产三变之后，行业整体回归到“专注产品力竞争”轨道上来。

几乎所有房企都相信：“强大产品力，才是未来房企真正的压舱石和助推器，企业也只有尽快提高产品力，才能在未来激烈竞争中突围。”

但是在另一方面，房企过去多年在冲规模、高周转乃至限价导向下，房企产品力突围也非常内卷，核心表现为2点：

内卷1：百强基本建立产品标准化体系，但个性化研发不足

当下房企产品力一个尴尬是，客户群和客户需求变了，但房企思维还停留在产品标准化和过去70、80后主力客群需求，对个性化、新生代需求洞察不足。

过去房地产大干快干，规模房企都展开了产品标准化以及产品系的打造，但在如今行业下行，房子总量过剩且消费主力客群越来越追求个性、小众、颜值的新时代，过去传统的产品标准化以及标准产品系开始面临挑战。

而具有批量个性化、高颜值、有文化腔调、艺术强的场景感，具有独特生活方式的产品，开始成为房企产品创新的新方向！

据不完全统计，2021年，百强房企中有近40家房企迭代升级产品系。

未来客户会更加细分，企业产品会更加个性，产品的百花齐放正拉开序幕。

内卷2：产品模块上，基础物理层面竞争较多，人文精神层面的研发不足。

生活是物质的，但更是精神的！

新生代对房地产敏感点，也开始从基础物理空间层面延伸到“人文精神艺术”层面。

厦门悦鹭湾项目海派风情

具体而言，就是人居马斯洛需求开始从

基础阶段（关注得房率、功能全、户型好）、

中级阶段（关注空间感、尺度感、品质感、科技感）、

进入高级阶段（关注精神诉求、艺术熏陶、美学空间、情感呼应、社交分享、悦己享受）！

在人文精神层面，高端豪宅已经有较多涉及，文旅地产也开始打造精神空间，比如阿那亚的教堂，孤独图书馆、融创青岛阿朵小镇的月空婚礼堂……但主流住宅地产对人文精神层面的研发，对人文归属感的需求研究不足，而这正是新生代客群“悦己、人设、社交”更为在乎的诉求。

Part3  现代人文“新赛道”

IP越小，反而越容易做强，但“现代人文”是个很宽泛的赛道，不好拿捏和做出识别度，但这个问题，联发还是破解了！

一则联发把现代人文锁定为更具象的 New Amoy Deco新厦门装饰风，二则新厦门装饰风IP“师出名门”——即源于“世界文化遗产”鼓浪屿内在生活方式的“提纯”。

鼓浪屿，正是现代人文和城市精神的发源地和浓缩地之一！

有资格代言厦门现代人文精神，鼓浪屿是第一选择。

的确，鼓浪屿“历史国际社区，钢琴之岛，诗歌原乡”的赞誉、“ 人情和善，精致得当，多元共生”的特质，正是人们向往的城市生活典范，也是联发“现代人文”的灵感来源。

一座鼓浪屿，半部近现代文明史！

厦门鼓浪屿

正如鼓浪屿为什么能申遗成功？有答案这么解读。

一个袖珍小岛的世界气质！

鼓浪屿多么小，在这个仅有1.88平方公里的袖珍小岛，没想到它的历史密度，如此之大，它承受住了中西文化深度碰撞交汇的巨大张力。

昔日鸡犬相闻的渔耕聚落蜕变为海上花园国际社区、全球最富裕的地区之一，成为20世纪中国先进生活方式的引领者；

更别提那么多呼啸而过的风云人物（林语堂、舒婷等）与家族往事。历史风云的交织，让每栋老房子似乎都人格化了，默默倾诉着这座伊甸园的前世今生。

不仅如此，小小鼓浪屿，开福建乃至中国城市风气之先，比如

• 它是西方音乐进入中国的第一站，

• 诞生中国最早一批女子师范学校，

• 集萃了100多个中国音乐世家、钢琴名人，

• 中国最早开展足球教学的英华书院，

• 中国最早幼儿园，诞生中国最早的城市公共组织

鼓浪屿拥有面向全国甚至世界的多层次超时代人文塑造力！

最终联发认为：鼓浪屿是“现代人文”的一座「富矿」！

而鼓浪屿不仅仅是厦门的，更是中国的，也是世界的。

今天，从一成立就把“厦门人文精神”根植于企业基因的联发集团，开始针对 “历史国际社区”多元建筑为蓝本，传承并创新出新厦门装饰风！

此次产品发布会官宣，也意味着联发真正“代言”厦门在地人文，承载鼓浪屿“人文富矿”，并将这种人文富矿转换为建筑新装饰风产品，走出厦门，惊艳全国！

Part4 8大标签与9大美学

下一个问题来了，联发新厦门装饰风是如何诞生的？

对此，联发研发打磨并倾注心力，即“立足鼓浪屿生活蓝本，面向新生代需求，考察300+栋建筑，研读58W+字论文、100%提纯、从旧焕新，最终诞生了New Amoy Deco新厦门装饰风。

何为“Amoy Deco”?

Amoy Deco厦门建筑装饰风格，其实有深厚历史渊源。

1996年,国际学者提出这一定义，指厦门地区独有的建筑装饰风格，Amoy Deco成为百年建筑风潮中独树一帜的经典存在。而New Amoy Deco，则是对Amoy Deco对百年厦门建筑装饰风格的传承与新时期材料、工艺的再造。

截止目前，联发新厦门装饰风已经完成初步的体系化研发，重点形成了 “8大标签、9大美学场景、6大价值观”的产品体系。

如何绽放厦门New Amoy Deco？

联发提取了装饰风“物化”的8个标签。

即“红砖、花砖、彩玻、拱券、穹顶、柱式、雕塑、铁艺”！

怎么看这8大标签？老潘解读为4点：

解读1：这8个标签，代表了厦门新装饰风的8个典型模块，也是最具现代人文、工艺美学、民族特性的8大建筑符号。

以8大标签的红砖为例，红色是中国的常见颜色，也是中国人心目中最温情的颜色，红砖是全国都熟悉的建筑材质，更是被鼓浪屿别墅建筑大量的应用，相对轻盈时尚，更具人文质感和鲜活热情，符合现代人的审美，所以，红砖，是中国人共同记忆和联想的颜色！

独特的红砖与花砖

同样，8大符号中的花砖，别看它是小小一片花砖，但它既有中西文化的碰撞，又有传统工艺和现代材质的结合，铺在景观示范区，不止是好看，更像是铺了一片世界文化地图。

同时，这8大产品标签又可以分为三类：

• 第一类是以红砖、花砖、彩玻的材质类标签；

• 第二类是以拱券、穹顶为特色的建筑结构类标签。

• 第三类是柱式、铁艺、人文雕塑为特色的工艺风格类标签。

解读2：与现代部品部件很多来源于现代批量工业不同的是，新厦门装饰风8大标签很多元素都是源于手工匠人，古法工艺的锻造，更有“人文匠心”倾注。

比如联发首创性的采用传统古法制砖，复刻手工红砖的温润质感及色彩，还原鼓浪屿上历经岁月洗礼的红砖建筑，联发每一块联发红砖，都要历经1200度高温淬炼、10道工序手工制作，方能复刻出手工红砖的质感和色彩。

比如示范区上空的琉璃穹顶上镶嵌的彩玻，则要经过数十次尝试和打样，才创造出这五种独属于新厦门风的颜色：月光白、天水碧、宝石蓝、暖阳红、风帆黄。

同样，独特气质的花砖，则需要历经制作模具、注浆、压制等13道工序，花费168小时，历经手工制作完成。

再比如，更为彰显人文匠心的是“海螺人”雕塑。

过去39载，联发一直强调对社区艺术氛围的营造，这一点，也是联发新厦门风产品的追求。对此，联发特地请来了连续8年为金马奖打造奖杯的大师特别制作了 “海螺人”雕塑，每一个人物都由百片金属历经上万次手工锻造而成，最终被放在社区各个合适显要位置。比如联发示范区琉璃穹顶的两面砖墙镶嵌的仙人掌金属雕塑，唤起厦门特有的渔港和沙坡尾记忆......

最终，联发产品示范区举目可见的精工雕塑和展品陈设，犹如现代艺术展览区。

业主归家之旅就是艺术之旅！

解读3：8大标签，不仅仅是对厦门现代人文提纯式的“基因传承”，更是面向新生代客群，面向新时代、新都市、新材料进行人居“焕新”。

比如“琉璃穹顶”的八角木构顶，这是示范区最难攻克的地方，对此，联发经过十几道工序调试，改良定制现代特殊钢材，才完成了更结实的“十六边穹顶”骨架。

比如建筑选材上，联发将环保理念贯之始终。示范区的琴键艺廊，每一根立柱都采用了一体预制工艺，以天然环保的无机灰泥提高建筑的耐久度。

解读4：联发把8个标签按照不同空间、位置组合在一起，就能形成各种各样的美好人居场景，某种程度上，这也是联发9大美学场景的由来。

单看每个美学场景都透露着唯美人文气息，而9大美学场景串联在一起，则又神奇变为业主回家的归家动线。

联发的归家之旅，就是一次“现代人文之旅”！

首先，迎接业主归家的第一个美学场景是『凤凰于飞』

生活本应是风景，联发把社区大门开放给城市。

开门迎客 ，是厦门的礼节。

对此，联发把象征为迎宾的“凤凰”种植在社区主入口大门旁侧，这既是一种欢迎业主归家的寓意，又能营造一种吉祥喜庆、丰茂活力的氛围。

深圳悦尚居半开放式布局

同时，社区主人口采取“半开放式”布局，这是联发的特别用心。即联发希望以一个友好包容的姿态迎接每位家人的归来，为此，联发打破了“高门大院”的传统，转而选取与公共空间相结合，给予住户以自由的空间，而这，正是联发对于“回家”的阐释。

第2个美学场景，是人文红砖砌筑『胭脂入幕』

为何叫胭脂？

红砖是一种最接近中国人文质感的材料，它本身源于大地的颜色，是在烧制土壤时其中的铁元素氧化所呈现出的鲜亮土红色。它也更是一种文化传承，对此，联发创造性的打造红砖景墙『胭脂入幕』，可以催生很多温情开放的人文联想……

第3个美学场景是『月光之环』

别出心裁的廊道天窗，在为空间引入光线的同时，它开放的营造一个人与自然对话、人与自我对话的空间。

这在都市生活中是一种稀缺、美好的场景！

深圳悦尚居“月光之环”

第4个美学场景名为『光之琴韵』

厦门也叫做 “钢琴之岛”，这座城市培养出了著名钢琴家殷承宗等100多位音乐家。到今天，厦门人均钢琴数量也是高居全国第一，很多人都会乐器。这种浓厚的音乐文化所带来的生活情趣。而在联发9大美学场景也引入了这一情趣场景。

在半开放式廊道，阳光透过柱子，白色的柱子与投射在地面的影子组成黑白琴键，业主走过这段路，就像走在琴键上，弹奏着乐章！

第5个美学场景是『海天棠构』

联发示范区廊道外轮廓灵感源于鼓浪屿上著名建筑“海天堂构”。

这其中，弧形拱门是廊道艺术感的缩影，其柔和的曲线在视觉感受上很是舒缓，给业主一种抽离出日常生活的放松感。

而海天棠构也是联发在考察了鼓浪屿现存900多栋别墅后，一比一复刻“一大两小”拱券的循环组合形式。

第6个美学场景名为『琉璃穹顶』

这是一个多元美感的“玻璃天窗”，这是一个业主可以观赏、可仰望的星空穹顶。

联发人员表示：“唯美的琉璃穹顶来之不易”。

一方面，穹顶铸造的工艺是整个示范区最难攻克的技术难点，为此，联发特殊定制了特殊钢材，通过 激光加手工切割的方式，将误差精准控制在毫米之内，经过了十几道工序，才完成了这个结实的十六边穹顶骨架。

另一方面，穹顶上镶嵌了五颜六色的彩色玻璃，联发经过数十次尝试和打样，最终创造出“月光白、天水碧、宝石蓝、暖阳红、风帆黄”五种最佳视觉效果颜色。

五色光华，让无限想象融入多彩日常。

第7个美学场景是『鼓浪听波』

联发在美学空间外立面白色铝板上打出“三角形的孔”，通过孔“从密到疏”的排列，强化海浪从明到暗的渐变，展现浪尖叠着浪尾非常自然的弧度。同时联发由于在铝板侧面设置了灯带，到了夜晚，在灯光照射弥散下，像是月光洒在海浪，美不胜收。

第8个美学场景是『林岛漫步』

那林，那岛，那石，那浪，所有风景一眼收藏。整个新厦门风社区景观园林，就是一座可听可看、可玩可感的微缩鼓浪屿，它是一座魅力多样的海上花园。

同时，通过组团式的景观布局来体现岛屿的意象，四时景观皆有不同。大量的浅滩和镜面水景，在水景边设置由九块黑山石组成的叠石对景，营造自然野趣的空间氛围。而联发也希望，这里未来能够成为社区里的自然课堂，激发孩子们对自然的探索欲！

第9个美学场景是『海派风情』

联发在示范区“室内外”空间都采用了新厦门装饰风New Amoy deco，比如客户在此，可以欣赏别样的海派风情画卷。

总之，联发9大美学场景，步步为营，环环相扣，既有本土的元素，又有国际的风格；既延续传统的底蕴，又兼容当下的时尚，联发正是想将这种“舒适浪漫”生活方式献给城市新生代家庭，打造富有现代人文精神的国际社区！

Part5  联发，刮起一阵“新生活”旋风

新厦门装饰风New Amoy Deco亮相后

联发如何落地用好这个IP

这是最后一个关键问题。

截止目前，联发已经凝炼出面向新生代的“悦系”、改善的“臻系”、高端的“嘉和系”三大现代人文产品系，相对其他房企动辄5、6条甚至8、9条产品系，联发3大产品系更为简洁且定位精准。

• 新生代：成长型幸福人文社区的“悦系”

• 改善进阶：聚焦进阶型品质人文社区的“臻系”

• 高端：立基于精品型艺术人文社区的“嘉和系”

而如今New Amoy Deco的亮剑，则是对产品系又一横向贯通和赋能，它甚至可以理解为联发加固联发产品系竞争力的又一重要举措！

考虑到新厦门装饰风面向新生代消费群体为主，目前更多还是服务于“悅系、臻系”产品线共同的产品风格！

不仅仅是发布会亮相，目前New Amoy Deco已经在深圳，厦门等地落地多个项目了，显然，联发是“做好了再说”！尤其是深圳悦尚居、厦门悦鹭湾，最近引来行业关注！

厦门悦鹭湾

由于悦系、臻系是联发的主打产品系，客户范围广，且承载现代人文精神，整体投入轻，产出快的New Amoy Deco有希望在联发全国27个城市更多、更快、更好落地。

不排除未来联发在全国刮起一阵“现代人文”的人居旋风。

的确，New Amoy Deco , 不仅是一种产品风格，更是一种生活方式。

不仅仅是一种生活方式，更是一种生活态度。在生活态度维度，联发也给出了承载产品价值观的的6个“态度”。即常新、艺术、温情、开放、鲜活、精当。

每一个词看似亲和，但却指向美好生活的本真！

•  比如艺术很重要，但艺术不应该只在美术馆，也可以在联发社区成为日常相伴，把社区之“家”，变成一场永远心动的艺术展。

• 比如温情很重要。要相信万物有情，既擅长取悦自我，又能善待他人，给陌生人以善意，与邻里温情互动。

• 比如开放很重要。既能热爱自己的城市，也能欣赏别处的美；既能品味咖啡，又能泡茶会友，既能沐浴千年文化而自豪，也能为世界多元美好而感动，做一个开放、开明的人。

• 比如精当很重要，要追求恰如其分的分寸感

  
  

  比如对于服务，摒弃顾客就是上帝的传统思想，追求相互的尊重，长情的陪伴；

  对于场景，即追求仪式感的瞬间，也强调长期主义的日常；热爱又克制，长情又浪漫，真实又精致，这就是精当生活观！

今天物质已经过剩甚至富足，但人文精神世界的愉悦、充实还有所充盈空间，这也是联发集团切入现代人文新赛道的初心。

小结

房地产、房企、产品力都普遍进入“下半场”阶段，更重要的是，房地产消费主力群体也正在从70后、80后为主的消费群转变为以90后，00后为助力的“新生代”消费群体。

未来谁能率先洞察新生代消费需求并打造对口的人居作品，谁就拥有更好、更快的成长。

在这个背景下，联发基于“现代人文”为主题的新厦门装饰风New Amoy Deco，不仅仅是一种产品风格的创新，更是一种面向新生代消费群体的生活方式的新探索。

这是一个极具未来性的创新赛道，而39载的联发集团这一次率先入局，全力以赴产品突围，未来有望在全国各地掀起一股New Amoy Deco 的“现代人文”人居旋风！

我们不妨拭目以待，一个更细分、更多元的产品力新时代，正在到来！