有些楼盘广告，真的没必要做

营销工作的最后，是变成可输出的成果。客户常接触的两大成果是说辞和展示画面。最终出街的，相信都是多次修改调整被操盘手认可的。

说辞大家都很熟悉了，常见的创意和平面不一定人人都擅长。

一个楼盘启动后，要通过广告传递项目形象或产品信息。往往操盘手会关注选择哪些媒体渠道，而不太注重广告上的内容，即广告说什么，画面怎么表达。所以这项工作多是由策划和广告公司/设计师负责，领导最后审核把关后就出街了。不过，即便选择了最好的媒体资源，也不能保证效果。

楼盘的影响力=媒介力*话题力。

广告的最终效果，除了我们关注的媒体资源，还和广告的内容和表达方式相关。

如果花了大价钱购买了媒体资源，但没提供有吸引力的内容，广告效果也会大打折扣，相当于事倍功半。特别是当下费用紧张的日子，想投放广告，只有真正能产生效果，才能申请到资源。退一步讲，即便没有广告投放，日常常规的自媒体推广，如果不注意内容和画面表现，也相当于做无用功。最后呈现给客户的稿子，按工作分为创意和平面两个部分。我们拆分开一一讨论。

创作

1、当前行业主流现状：

产品 — 提炼亮点/优点（区位、产品、价格）— 提炼标题输出

有人会说这没毛病啊，大家都这么做的。这其实体现的是甲方视角输出。

我们以为最直接的传递了楼盘的价值点，客户一眼就能识别。但忽略了社会现状：信息的泛滥导致广告泛滥，人们只关注自己感兴趣的东西，对广告有着天生的抗拒心理。最直接的并不直接，因为客户可能不感兴趣，就算看完了也看不懂（广告和我无关）。如果第一眼看到的是不感兴趣的内容，基本不会再看下去。花了钱投放/花了精力设计的广告，就这样被客户忽略或者无情划走了。

（换个案名都可以用的广告，客户怎么感兴趣呢）

2、客户视角创作法：

产品亮点（找到产品独有的）—客户冲突（客户购买的动机来源）—选择清单（客户会面临的选择，每种的好坏）—提炼话题点（选择我们的主流话题性观点）—标题（表达话题里的故事的高潮画面）

话题创作法，是站在客户视角的。核心是找到客户感兴趣的话题，有了话题才能写出有打动力的标题、做出有共鸣的稿子，才能让顾客眼前一亮。客户并不是被亮点参数打动，有购买欲的前提是认同，而认同的前提是先要共鸣。戳这里，了解项目策划方案

3、那怎么找到让客户共鸣的话题呢？可以从下几个角度：

1）城市话题因为楼盘的目标客户多是当地客户，如果话题和其生活的城市相关，那客户会更关注。通过寻找城市话题，可以让我们快速了解本地人的特点。

• 该楼盘不仅是楼盘，还是城市的某个话题点
  

• 找到楼盘本身，具有迭代城市意义的价值点

• 找到楼盘本身，对城市价值占有的部分

‍2）客户话题‍如果楼盘说出了客户的角色相关的话题，客户会更关注。通过客户话题，我们可以更懂客户，通过客户关注的话题，快速了解人的微观世界。

• 楼盘不只是冰冷的空间，而是客户生活冲突的一种解决方案；

• 对角色和关系的深入洞察，不是对一个人，而是对一类人说；

• 了解各个生命周期的痛点，才能做到句句戳心；

3）行业话题房地产自带流量，如果是行业领先或独特性的楼盘，客户会更关注。通过对行业调研寻找话题，可以提升自己对当地市场/产品/楼盘了解，变身当地房产“专家”。

• 楼盘是否具有行业革命/进步/迭代的特点；
  

• 楼盘是否能让客户感受到最新的科技或生活；
  

• 未必是全行业，也可以是城市/板块领先的；
  

4）社会话题每个人都生活在社会里，如果楼盘广告有与社会主流热点事件相关的话题，客户会更关注。通过积累社会话题，可以加深对时政/社会热点的了解。

• 楼盘是某种社会现象的代表；

  
  

话题比标题更重要，因为话题更容易引起客户关注。话题代表对当地社会/客户的洞察，有话题就有标题，就有传播力从而打造出影响力。

以下为实效机构广告案例：

物理点：正宗地铁口物业

行业价值：和地铁相关的所有楼盘都将自己包装成地铁盘，包括离地铁几公里的对手。而只有地铁口的楼盘，才能算真正享受地铁便利的楼盘

话题：#地铁盘打假#

标题：骗子/谨防上当

平面

1、当前行业现状：

讲调性、精致美、有逼格、字要小、节气稿

稿子千篇一律花瓣风，设计师一张稿子可以服务N个项目。不管是户外还是刷屏，一味追求美，弱化了内容，客户可能看不清项目和产品信息

（朋友圈的的刷屏，缩略图状态根本看不见说啥，也不想点开）

2、客户视角平面创作法：
广告的目的是吸引客户推广产品。如果达不到效果，画面做的再美也没用。上文提到当今广告泛滥，人们对广告天生抗拒。想要推广产品，就要在众多广告中脱颖而出，吸引客户关注。所以好的广告，要有明显的收视点（不同载体的广告，都有收视点）。无论是文字还是图片，一定要有第一眼吸引客户的元素。

人们关注户外广告的时长大概为2-3秒，如果画面没有特别吸引之处，1-2秒扫一眼就会转移视线。

所以，广告的创作表达要有视觉导演的视角，力求第一眼吸引客户（第一眼被吸引才有看下去的欲望）；客户被吸引后，会带着好奇寻找下文，所以要引导客户寻找答案，并把答案和产品结合起来。

让客户带着兴趣主动看完广告，了解产品所传递的理念和具体产品信息。

（其他行业设计都遵循客户视角）

3、如何打造有吸引力的平面？一个好的广告不仅仅是创意，还在于好的创意能表达出来，能让客户看完。我们做广告不是为了参加广告大赛，而是为了让意向客户看到、看完、对产品感兴趣、认同并消费。  戳这里，提升全渠道带客量！广告不是设计师自己一个人的战斗，也不是设计师创意和技术的炫技。而是明知人们不想看广告，设计师仍通过自己的创作，做出让别人想看的广告。平面表达能力，需要设计师将文案提供的内容（文案+创作构思），借助视觉阅读的动态过程，变成有吸引力抓眼球的故事。广告的标题和内容，就相当于故事的剧本。设计师要以眼球聚焦的先后关系，形成一个2-3帧的平面动图，具体方法如下：
1）读懂文案设计师要搞懂文案，清楚产品是什么、客户是谁、文案背后的话题是什么。就像导演拍戏之前要认真研究剧本一样，设计师也要读懂文案背后的意思（不是只看完文案的文字），并快速构思能吸引顾客好奇的“主元素”，再通过主元素吸引客户观看转折文字和产品信息，形成剧本故事的闭环；

2）平面底版配图构思清楚后，快速找到和故事主题或者主元素相关的图片、符号，多找几组对比，挑选最适宜的。图片和元素并不是越复杂/越有创意越好，只要吸引客户，成本最低的才是最好的；

3）画面摆版根据平面媒体运用场景（不同载体）的视距进行内容的摆版，放大缩小不同的元素，或者上下左右的不同阅读顺序，确定阅读效果最佳的一种版式；

4）标题/ICON处理确定阅读顺序和画面版式后。在标题和ICON中选一项，进行符号化设计，把文字图形化，体现设计感，做到醒目；

5）基础信息标签化处理最后处理和产品相关内容，产品是客户感兴趣后的关键。所以楼盘基本信息：案名、产品信息、电话地址等要进行标签化处理，追求醒目又整洁美观。

客户视角平面表达，让客户带着兴趣按顺序阅读完广告。能被看完的广告才有价值。

（第一眼吸引、第二眼悬疑转折、第三眼输出产品信息，以上为实效机构广告案例）

翻了翻朋友圈，发现地产的广告少多了。

希望还坚守地产的营销人，多花点时间思考，少做点无用功。既然做了，就做能让客户看完的广告。毕竟看不完的广告不会有啥效果。

来源：地产锡望，对此表示感谢。