为什么豪宅客户还在疯狂抢房？

中国的房地产行业成交业绩，在今年给了所有地产人答案。

那就是，未来的产品中，将有两类成为好卖的货量：高端改善盘和二手房如果你看一下自己所在城市的城镇化率，原因就很容易想明白了。在中国过去10年高速城建中，各城市的核心位置土地已经基本消化殆尽，近几年能供应的土地，大部分在城边、城郊、新区。那些大块土地，虽然拿地成本低，但成熟度也低。

随着城镇化率的提升，距离城市核心区越远的土地，熟化速度也越慢。
也就说，配套落地慢、土地价值提升慢，更有甚者，原先的区域规划可能因为领导换届而直接取消。对于改善客户来说，无论出于哪个方面的考虑，都没有购买动力。
再来说客户端，你可能会问，改善客户量不高，怎么会好卖？
这里我解释一下，改善分两类，一类是由刚需提升至改善的客群，一类是由改善提升至高端的客群。这两类客群直接的区分标准就是资产量。于是我们又回到了之前多次课程和文章中，我提到的房地产行业消费升级的概念。
在中国高速增长的旧周期中，有一群人的资产也在随着快速提升，他们的收入来源我们可能无法完全获知，但可以肯定的是，他们的财富积累其实都有赖于三个方面的红利：
改革开放

人口

全球化

全球化带来了资本和技术，1962-1976年婴儿潮带来了劳动力，改革开放则通过制度变革释放了14亿人创造财富的巨大潜力。抓住旧周期财富机会的群体，居住的消费升级也是必然。而核心区、成熟区的固定资产，既满足他们的生活升级需求，也满足保值需求。好了，说了这么多，今天我们来聊聊怎么卖好豪宅的事儿，毕竟未来这个客群的消费占比，越来越成规模。

豪宅客户在想什么？

如果我问你，豪宅客户手里都很有钱吗？你一定毫不犹豫地回答：必然啊！
其实可真不一定。大部分豪宅客户都是企业家、公司老板，他们自己的钱和公司的钱，是两个概念。
开公司是个有风险的活儿，动辄赔得倾家荡产，罗永浩欠债6个亿就是最好的代表。今天看起来风光无限的大佬们的，明天可能就得卖房子还债。
他们去售楼部前，肯定不是流落街头，自己的居所一定不差。
所以，第一他没那么着急要买，第二他要买的理由不一定是因为你的产品有多好。房子一旦上升到豪宅的段位，在他们眼里就应该具备双重属性：居所×资产对此，他们的最基础要求是：安 全首先你的项目得是私密的。被人窥探的生活我们没有感受过，但一定不爽。身价不菲的业主，对生活隐私和家人生命安全都很重视。
我们之前举一个例子，一位别墅业主，把自家院墙上设计非常讲究的镂空花窗，用泥堵上了，原因是不愿意被人窥探。当然，还有高低配项目，如果你不能保障别墅业主不被住在高层的邻居们“围观”，那就要慎重了。

看看你的小区规划，是不是能做到安全私密？车行动线、人行动线的设计是否考虑到？
玻璃是不是可以防止对面楼能用望远镜看到室内？小区智能化和物管是否能全方位保障？其次，你的项目是保值的，也就是资产安全。

项目土地的保值性，是最根本的保障。豪宅市场，客户买的不是房子，是那块地。

无论是别墅还是高层，客户首先看重的是你的土地，其次才是你的房子。大部分豪宅的土地价值是显而易见的，但也有例外，那就是旁边有新规划的土地。如果你的项目在新城区的核心位置，很多高价值配套尚未交付或启动，那这就是客户的投资风险。例如原本项目旁边是一所私立贵族学校，但教育政策调整后，学校变成了普通公立学校。最后，项目本身的安全性。

在售新房，如果交付时间晚，客户一样会担心企业是否暴雷的问题。

即便资金状况没有问题，如果是地方开发商，客户还会担心这家开发商的老板身体是否安泰。

他们逻辑是，小型私营企业，如果老板倒下，企业基本上就走到尽头了。

当然他们还会关心项目使用的建材、装修、机电的质量和环保性。

房地产的消费断层

今年的楼市消费断层，已经不是什么秘密了。

2022年市场仍然冰冷，但大部分城市的局部区域，却非常温暖。

各城市核心区的高端改善盘，非常明显地凸显着房地产作为长线资产的坚挺力。过去定位高不成低不就的中端楼盘，要么降价打折，要么提升产品价值。而成本价格双低的楼盘，和价值品质双高的楼盘，就都没那么难受。这就像零售业，边角料零食替代了网红零食，而奢侈品市场不仅依然火爆，而且价格一路上调。爱马仕的新款自行车16.5万一辆，在上海一亮相就售空。

楼市和零售业都在面临着消费市场断层，普通大众消费降级，高净值人群消费升级。为什么会出现这种现象，简单说就是社会财富分配问题。
这就解释了，谁在买高端楼盘。

如何让高端楼盘卖得更贵

你知道凡勃伦效应吗？

凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。 

商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。 

商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。

从这个角度讲，高端楼盘本身土地价值和产品价值就很高的情况下，价格定得越高，越好卖。

消费者都有一种“阶层跃升妄想”，例如中产阶级会超越自己的消费能力购买奢侈品，例如化妆品、皮包、名表、豪车... 

从心理学角度讲，他们其实是在模仿有钱人的生活外观，认为有钱人都用这些，我也用这些，所以我是有钱人，而这一心态在高净值人群也同样适用。

从众心态和向更高阶层跃升，成为高端消费者的购买动力。

与刚需客户不同，刚需客的购房需求是人生阶段中必然出现的，而高端客户本身对购房是没有需求的。他们的需求并非是显性的，或者说，他们的需求是看到你的产品后被激发出来的。不恰当的比方，这就像买奢侈品，本来自己就有，但看到限量版新款就会想再买一个。为什么？这不是收藏癖，而是别人有，我得有，别人没有，我更得有。所以，你的项目，得让客户看到后觉得：我得有。戳这里，提升全渠道带客量！换句话说，你只需要告诉他们，“我的楼盘是稀缺的、昂贵的以及对于他来说需要跳起来高攀的圈层”，就会激发他的购买欲。所以，高端楼盘的定价，反而不必保守。
因为你在用价格帮助客户筛选邻里圈层。（顺便说一句，我一向反对案场用说教式的方法，向客户灌输邻里圈层的概念，似乎客户都是初入社会的毕业生，不如置业顾问懂得资源的重要性。）

仍然是产品扛下了所有

城市和区域的价值，在高端客户心中是有排序的。除了一线城市，二三线城市的客群，基本以本省为主。作为资本拥有者，他们比你更懂得本市哪里是稀缺土地，哪里价值最高。
除了土地价值，他们也懂得稀缺产品的意义。所以消费者对城市中的高端楼盘也是有排序的，这个排序是：

NO1、其他...

我今天不聊如何获客，虽然很多人提问如何拓展高端圈层。但请你清楚 ，高端产品本身就自带流量。

土地稀缺+产品稀缺=资源稀缺

一座城市的豪宅/高端楼盘，在拿地之初就会引发这群人的关注。在高端客户眼中，真正有价值的奢侈品，是值得等待的。
并且，他们已经在心里给你默默估价了。

你的产品够稀缺吗？

要知道，审美和造价双在线的项目，才能取悦高净值人群。伪高端项目，售价永远无法突破天花板的原因，不是项目位置不够好，而是做了不断阉割成本后的四不像产品。

还是那句话，如果土地价值好，那就不要吝啬成本，也不必纠结售价。
看清楚消费断层市场，你的产品定位反而更容易抉择。

一切与圈子相关的产品设计

对于高端客户来说，家的意义，不限于三口还是五口，而是超越了一般家庭的社交圈子。这张图很有代表性，高端客户的亲戚交往，除了亲情，还有商务、政务。
当然，我们面对的高端客户可能不及上图的资产及结构，但亲朋仍然是非富即贵。

家对于他们来说，是最舒适、最私密的交流场所。
会所、园林、客厅、书房、阳台、地下室、露台、花园等区域，都将成为他们邀请亲友聚会的重要的社交地。所以，这些地方，你需要设计成什么样呢？
如果你的大平层户型，只关注卧室的数量，留给主人非睡觉使用空间还是传统的客/餐厅，那不叫高端，那是家庭成员多的刚需客户。如果你的社区除了运动会所，还有私密花园、茶室、花房、宠物乐园.....将更贴近客户需求。
一切产品设计，都在围绕圈子，圈子的生活场景。

一切关于面子的产品设计

高豪产品绝对≠土味奢华就像每年的服装流行趋势，一定是由奢侈品牌发布。房地产降成本为主旋律的背景下，行业的产品进步，也只有在高端楼盘才有可能得到推动。
这不仅包括更高的成本投入，也包括使用更优质的设计单位和更大胆的创新意识。
外立面、园林、装修、机电、商业运营、圈层运营等方面的投入，也都只有在高端楼盘得以卖出溢价。
关于高端消费者的面子问题，不是模仿，而是不断创新。
前文说过，产品的竞争，争的是客户心中的排序。残酷的是，这种竞争只有NO1和其他。

如果公式为：地段A+产品B=排名C
那么A的打分没有弹性的情况下，争的就是B了。
而B想打高分，客户敏感点的排序如下：
建筑形态＞外立面＞园林＞户型＞交付标准

小结

坐头等舱的人不在乎经济舱打折。

社会财富的再分配，让高端客户消费再升级，而我们更需要跟上这种升级需求。房子一旦上升到豪宅的段位，在他们眼里就应该具备双重属性：居所×资产

私密、保值、安全，是基础要求，
心理、圈子、场景，是升级要求。
定价不必保守的逻辑在于，好资产自带流量，这个世界上能花钱买到的稀缺，就不算贵。而资产储备更好的老中产、新实体产业孵化出的新中产，可能是高端市场的下一批韭菜。
点到为止，你懂的~下面这张图，帮助你了解一下自己省份的高净值家庭数量。当然，城市投资性不同，财富吸纳力有大小，虹吸范围也有大小，资本总会流向能稳健赚钱的地方。不过，我觉得统计少了，隐富不止这些。
来源：有鲤YOULI

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