保利的秘密武器

2022年，中国房地产出现深度调整。当然，自去年下半年以来，从中央到地方政策持续发力，今年市场有所回暖，但是分歧依然很大，持不同意见的人常常为此争得面红耳赤，争论完之后，往往又陷入迷茫：地产到底还有没有未来？

前天，《保利2022-2023年房地产行业白皮书》发布，系统性阐述了他们对房地产行业今天与未来的理解。大家看过之后，意见却少有的一致。不少地产人甚至表示：看完保利的白皮书，对地产行业又充满了信心。

大家有此反应，倒也不让人奇怪。高手下棋，都是走一步看几步。保利发展，就是那个高手——这是保利发展连续第7年发布行业白皮书，过去的6份白皮书，他们都精确预判了房地产的走势。

更重要的是，保利自己怎么预判，实际就是怎么做的。昨晚发布的年报显示，去年保利逆势而上，上升至行业第二，优秀的行业研究和战略预判能力，功不可没。当此之时，保利的答案能够给人心安，确实名至实归。

长周期思考本质

始终对行业保持乐观

并获得丰厚回报

当下，不少房企和地产人之所以感到迷茫，除了回暖不及他们的预期，还有人口下降、老龄化等一系列问题……这些当然都是值得悲观的理由，然而，乐观的理由同样也可以找出很多。

事实上，早在2017年保利白皮书就率先提出房地产将进入“总量峰值”时代，提前5年预判行业变化。

2022年初，保利白皮书则指出地产“五化”趋势（去金融化、制造业化、极致专业化、功能民生化、竞争格局分化），而过去一年的巨变，也完全印证了他们研判的正确性。

更重要的是，保利发展根据这些研判，领先其他房企调整自身发展节奏，率先进入高质量发展的通道，从而在近几年行业调整之时，反而能够逆势而上。

可以说，保利发展的精准研判和业绩表现，深刻地阐释了：因为相信，所以看见。这使得大家对白皮书由衷认可。

人们往往过于关注短期因素的扰动，而忽略长期的基本面。保利发展对房地产行业依然看好，正是基于此。

其认为，2023年主要城市的整体市场规模将维持平稳，对全国市场形成较强的支撑，后续市场容量不会出现单边持续下滑，将保持在一定的规模区间内合理波动。

未来5年，房地产市场规模仍然巨大，全国新房年销售额将保持在10万亿元以上，新房及二手房年销售额合计将超20万亿元。

一是中国式现代化在加速推进。党的二十大报告提出，到2035年人均国内生产总值将达到中等发达国家水平，有望实现经济总量、人均收入翻一番；从常住人口城镇化率看，我国与发达国家相比仍有15个百分点的提升空间，将新增3亿城市人口，每年仍有千万级的进城人口；从户籍人口城镇化率看，我国仅46%，离全球平均水平都还有12个百分点的距离，更别说与发达国家的差距；此外，我国接受高等教育的人口已超过2.4亿，“人才红利”正在形成，中等收入群体在未来15年将翻一番，超过8亿。

这些，都是房地产行业基本面的坚实支撑。

二是保利研究发现，成长型经济体的房价长期趋势向上。美国等大多数国家的房价长期匹配经济发展、居民收入和物价水平。从中长期看房价大部分时间都呈现稳中略升趋势，上升速度与名义经济增速和物价指数成正比。

主要发达国家实际房价指数走势（2015年=100）

 ▲数据来源：WIND

我国近十年的房价涨幅，也处于GDP与CPI之间，围绕人均可支配收入合理波动。不动产价格保持长期向上的根本原因在于稀缺性、刚性成本及内生调整力。

中国房价指数、CPI及GDP增速走势（%）

▲数据来源：WIND，国家统计局

三是稳定房价特别重要。很多人都知道，中国居民70%左右的财富在房子上面，但其实全世界都一样。2016年，第一太平戴维斯（Savills）发布的报告《私人财富全球之旅》显示，2015年，在房地产、股权、债券、黄金等多种资产形式中，房地产总产值接近217亿美元（如下表所示），约占全球主流资产总值的60%，是国家、企业和个人财富最重要的储存方式！

▲数据来源：第一太平戴维斯研究部、国际结算银行、道琼斯全市场指数、牛津经济研究院

保利的研究指出，国际经验充分证明了房价下跌、资产价值“缩水”将形成严重的负面外溢效应。

即便是已经完成城市化的发达国家，房地产也是数一数二的支柱产业。这就是为什么说“十次危机九次地产”的原因。稳房地产就是稳经济大盘。而且，居民通过持有合理数量的住房，进行家庭资产配置，增加财产性收入，有利于扩大中等收入群体规模，推动实现共同富裕的目标。

……

上面这些很多是在很长一段时间内都不会变的因素，也不是保利现在才发现的。事实上，保利发展的成长史就是一部前瞻的战略引领史，一个牢牢地把握住中国城镇化进程及行业发展机遇的长期主义的故事。

对行业长周期的思考，使保利发展在成立之初，即确立了以房地产开发为主业，坚持普通住宅开发和核心城市深耕。随着房地产行业进入新的发展阶段，公司不断丰富战略内涵，致力打造“不动产生态平台”，以不动产投资开发为原点，构建了物业服务、经纪代理、资产运营、不动产金融等全产业链布局，形成了以地产资源带动产业发展，以产业协同服务开发主业的良性循环。

面对去年行业深度调整，保利发展逆势而上，实现签约金额4573亿元，排名上升至行业第二，按销售金额口径（公司销售金额/全国销售金额）市场占有率为3.4%，连续7年提升。

基于长期主义对房地产行业未来的看好，保利发展2022年保持投资定力，全年新拓展金额超1613亿元。这份乐观和笃定，也会很快体现在销售业绩和市占率的上升。

事实上，今年前两月，保利发展签约面积、签约金额均出现两位数增长，公司销售规模已跃居行业第一（数据来自CRIC）！

紧随结构性的变化

投资布局精准卡点

坚定看好不是盲目乐观，更不是无选择投资。在整体看好的同时，保利发展还看到了结构性的变化，从而指导自身精准投资布局。

先说结论，保利发展认为，未来的房地产市场将呈现“结构性长牛”特征，结构性的增长潜力集中于经济人口排名靠前的城市……

再来看论证过程：

首先，前几轮周期中，城市分化主要呈现“一线城市引领，三四线跟随”的“雁行模式”。2020年已经出现跨能级、跨区域的“超级分化”。2022年，保利发展提出“有效市场边界”收缩，具有真实居住需求的主要城市住房需求更加旺盛。

2019-2022年主要城市人口、GDP、市场容量占比

▲数据来源：各地统计局、住建局，保利发展研究团队测算

白皮书指出，单看综合实力排名前10%的城市，常住人口占全国30%左右，经济总量占全国40%以上；新房规模占全国50%以上，一二手市场合计容量更是达近60%，并且近四年占比仍在不断提升。

从房价看，主要城市近10年房价涨幅高于全国水平，即使是2022年均价仍实现结构性上涨，这类城市相较剩余90%的城市，市场表现更加平稳健康。

再加上这些主要城市的人口规模与最大的发达经济体基本相当，经济持续增长、人口持续流入、资源持续导入，城市生命周期仍在往上，房地产市场处于成长期，将呈现“结构性长牛”特征。

其次，区域经济和产业发展，会助推城市分化。一个城市或区域经济总量、产业结构的趋势性变化，是住房需求背后的深层次决定因素。

虽然城市分化是动态的，一些城市通过抓住产业新趋势、新赛道，提升了城市价值。比如合肥，凭借“风投城市”模式，形成“芯屏汽合”（集成电路+新型显示+新能源汽车+智能合成）急终生智”（应急安全+智能终端+生物医药+人工智能）的新兴产业格局，吸引了丰富的高素质人才，产生了大量的市场需求和购买力，本轮市场表现更加稳定。但未来70%-80%经济新增长动能将发生在城市群、都市圈。这是确定的。

最后，业态也在分化：全国商办物业已经超前供应（商办市场比住宅市场提前四年见顶回落），车位配比不合理（老城区、中心区域车位不足，但郊区、低能级城市的车位大量闲置和库存积压）……保利发展认为，这种业态的失衡，造成了资源的浪费，不符合高质量发展的要求。

这些研判，早已体现在保利发展2022年的成绩单里——

首先是销售业绩结构。去年全年公司38个核心城市销售贡献为86%，同比提升8个百分点；珠三角、长三角签约销售占比56%，同比提升3个百分点。此外，公司在26个城市销售排名第一，51个城市排名前三，分别较去年增加8、9个。城市深耕效果突出。

其次是投资布局结构。去年全年，保利发展1613亿元的新拓展紧紧围绕“结构性长牛”的研判展开：

投资节奏上，在充分研判重点城市供地节奏的基础上，把握下半年土地市场供地量增加，竞争度减弱的机会，新拓展了全年62%的土储。体现了公司对房地产市场趋势和走向的精准研判能力。

城市布局上，面对城市分化持续、有效市场边界收缩的特点，聚焦“核心城市+城市群”，38个核心城市拓展金额占比达98%。

业态选择上，坚持以住宅为主的拓展策略，新增住宅货量占比进一步提升。同时适度发展持有经营性物业，积极响应国家“租售并举”住房体系要求，通过公开市场拿地、项目合作等方式，在福州、上海等地获取保租房项目。

成熟市场的集中度将持续提升，未来，只有准确认知区域经济、客户和市场的企业才有机会成为引领者。但是，城市分化是不断动态变化的，十分考验房企的战略洞察力和执行力。保利发展既能看清中长期趋势，又能够在实践中精准卡点，非常不容易。

洞见行业动能转换

产品升级惊艳市场

中国，整体上已经不缺房子了，但是仍然缺好房子。这基本上是近年来行业的共识了。保利白皮书里也指出，房地产行业的动能已经转换，由“量的扩张”转向“质的提升”。人民的居住需求从“有房住”转向“住好房”，“居住品质”“发展质量”上升到更高层面，必须顺应这一发展主线的转变。

而当前的现状是：

需求端，保利从“中位数”打开我国居民住房的真实结构，发现了比“平均数”更真实的实际情况——

从保利发展成交数据看，住宅产品成交单价、总价的中位数比平均数分别低了5000元、70万元，呈现明显的“哑铃型”结构。

从重点城市成交数据看，在2022年所有成交的住房中，成交总价低于平均数的套数占比为62%。

总价在平均数之下的成交套数占比

▲数据来源：保利发展研究团队、克而瑞数据库

从发达国家看，美国、英国、澳大利亚的存量房流通率峰值在5%-6%左右，而我国当前仅1%-2%。以房屋30年生命周期考虑，预计平均每年将产生超过800万套改善需求。

存量住房建成时间占比

备注：数据来源2020年人口普查数据，为家庭户住房建成时间情况，占比为户数占比。

供给端，大量存量房建成于2000年以前，商品房占比低，质量较差。2000年以后，商品房快速发展。但前10年，房价一直保持在低位，受限于成本，房屋建造标准普遍不高，品质也较低。后10年，房价快速上涨，但开发商缺乏动力和能力提升品质。缺乏动力是因为核心区域供不应求，只要品质不是太差，都“不愁卖”；缺乏能力，是受各种限制性政策影响，“房地价缝差”太窄，品质提升空间受限。

1998-2022年商品房均价及土地成本走势

 ▲数据来源：国家统计局

在右肩的“品质时代”，房地产市场将进入买方时代，客户在房屋品质、功能、环境、配套和服务等方面都还存在诸多改善诉求。

如何更好地发现并满足这些需求，将是房企接下来要解决的重大课题，也是潜在的巨大机会。

保利白皮书认为，未来，房地产必须进入以客户为中心的新发展模式——从“生产者思维”转向“客户思维”，捕捉客户需求的变化和品质提升的要点，推动居住产品跨越式发展，形成差异化竞争优势。

同时，要从过去的提供产品，到提供生活方式和全生命周期的服务。因为人民对美好生活的向往，要求房企提供全年龄段、综合配套和资产管理的全生命周期服务。

这些，保利发展都在践行。最终，不仅提升了人们的居住品质，而且刷新了城市形象，助力了产业升级，推进了共同富裕，真正从享受城市化红利到为城市创造红利，全方位满足人们对美好生活的向往。

保利天字系是其高端产品系，作品多次问鼎国内“十大豪宅产品系”。而佛山秀台天珺在“天字系”的基础上进一步迭代，在极致利用地块景观的基础上（例如，联合供应商研发出比常规门窗边框窄2/3的产品，把270º全景做到极致），对标瑰丽酒店，将酒店化的产品力与住宅结合，打造艺术化的空间和会所服务，不仅满足了“哑铃型”一端的新贵客群对艺术和精神共鸣的追求，而且重塑了城市形象新地标。

广州琶洲整村改造之前，满是“握手楼”，脏乱差。2010年3月，保利进驻琶洲村开始城市更新。改造后的琶洲，集居住、办公、酒店、购物、娱乐、餐饮和滨水休闲活动等功能为一体，成为商贸与休闲汇集、品质与文化兼具的国际高端城区。

多业态的各类创新空间，不仅提升了原住民的居住品质，居住、教育、工作、娱乐和养老等，都可在步行范围内解决；而且，助推了城市产业升级：随着腾讯、小米等数十家龙头企业进入，琶洲的数字产业发展已蔚为壮观，琶洲也成为“广州CBD金三角”。

 ▲琶洲整村改造前后对比

类似的例子，还有科学城、白鹅潭商务区等核心功能片区，通过 “产业+城市+人居”有机融合，助推产业升级，为美好生活提供了“一站式”解决方案。

上述这些，只是保利发展实践的冰山一角。因为类似的项目，还有很多。2022年，保利发展在全国88个城市共308个项目，除了上面提到的，还有保利独创的“1.5卫”设计、全屋多点采光户型、67平方米三房紧凑设计等创新产品力在其中一一展现。为居住、城市空间带来了大量创新产品以及美好人居业态。在助推城市高质量发展的同时，也能实现自身的高质量发展。

小结

经过几十年的高速发展，中国房地产行业走到了一个新的关口：行业层面，“三稳”目标已经形成共识，企业层面，高质量发展成为必由之路。行业空间依然巨大，只是里面的玩家会不断洗牌。未来房企的核心竞争力，关键在于能否精准把握城市分化带来的结构性机会，能否准确匹配客户品质需求的提升。保利发展，为房地产高质量发展提供了一个极好的样本。

一代管理大师彼得·德鲁克曾说过：“所谓公司的核心竞争力，就是指能干别人根本不能做的事，能在逆境中求得生存和发展，能将市场、客户的价值与制造商、供应商融为一体的特殊能力。”保利做到了。

（作者：明源地产研究院 凌峰）