前一阵子，有传言说Top10的某家央企砍掉了一半以上的营销费用。一位大V朋友就找在这家任职的朋友求证，结果这家房企的朋友说：你误会了，砍掉70%营销费用的是XX（另一家Top10央企），我们砍掉的是100%。这不是孤例，房企巨头都在大幅削减营销费用。
01 地产锐观察
一方面，从万科高喊“活下去”开始，房企们纷纷开始向管理要红利，企业在降本增效方面积极探索。营销费用作为三费的重要组成部分，被第一个开刀。另一方面，近两年市场不好，现金流受阻，作为花钱的部门肯定不好过。一个在一家大房企工作的朋友告诉我说，他们早就把营销费用调整到了不到一个点。曾几何时，全域曝光推广，全城高炮户外、报广、DM、公交站牌、广播、网站全覆盖，万人演唱会冠名、群星演唱会专场蜂拥而来，大客户陌拜，圈层客户活动一波又一波，全城小蜜蜂地毯式拓客，各种大场面豪情万丈。现如今，广告公司因为那少得可怜的推广费用限定，在不眠不休的提案中，一遍又一遍地重复着“私域流量”，毕竟做无用功不花钱嘛！
02 地产锐观察
见过一个200万方的项目只配一个策划，4个销售轮岗，营销总陪着个个加班熬到深夜，周末的暖场活动都得一波又一波砍价，不能超过3000块，不然会被批，最好是别花钱。还有不少人，和去年被裁的地产人一样，在苦苦等待去年未发的提成和工资，身心俱疲是现状。亿翰做了个统计，去年上半年100家样大型本房企管理费用总支出是669.6亿元，比起前年同期下降了16.1%，工资薪酬同比下降了13%。2022年报还没出的，估计会更惨。今年市场稍好点，就开始调整销售任务：大节点大营销！销售额翻倍！今年清盘！只想想让马儿跑，不让马吃草！这是很多营销人的心声。03 地产锐观察
在全中国几乎所有的城市，每年买房的人只有不到1%。如果你所砍掉的营销费用，能够平衡你企业自带的品牌聚集效应，那你砍掉没问题，如果做不到，就只能去大海捞针了。现在的渠道费用普遍超过一个点，甚至还有3个点5个点的，比开发商的整体营销费用还高，费用还要走销售费用，这让营销怎么玩？广告效应让自然客户找通路了解项目时，截客洗客不可避免。渠道本应该是营销的一部分，但因为中介成了渠道而且掌握了部分话语权，营销势必受影响。能者上，这没问题，但当交易环节被人为拉长并复杂化，就会产生大量的沉没成本。在经济学中沉没成本不是成本，却是代价。
04 地产锐观察
但从本质上来说，把营销踢进ICU的不是渠道，而是营销自己。有个同行朋友带朋友去看豪宅，去第一个项目时被置业顾问拦住了，说我们只在周二接待同行。去看第二个项目时，结果被保安拦住了，保安说您有预约吗？需要验资1000万。那个同行朋友很生气：你们项目才卖六七百万，跟我装什么X？同去的朋友说没事儿，你看下我账户。保安数了半天说：账上有2000万啊，你们可以进去了。同去的朋友说你再数数，保安又数了一遍，原来第一遍少数个0。他道歉说：对不起数错了，您请进。但朋友生气地翻了个白眼：不看了，就这开发商也做不好什么项目。转身去隔壁定了一套。前段时间还听说贝壳在有些城市已经开始买卖双方各收1%的中介费了，之前可是全由卖方出。现在的市场已经完全是买方市场，有些营销还在忙着禁止拍照和验资。翻开现在的地产广告，都是什么？这是我随手打开的地产项目广告：这不是营销，是促销。
05 地产锐观察
所有的营销都成了销售信息展示，如何让客户分辨出你项目和竞品？如何抢占客户的心智？如何营造生活方式？营销的营，首先是经营的营。一个项目的成功根本上是经营逻辑的成功，再往下推导就是产品的成功。为什么像麓湖、阿那亚、金沙这些房企的老业主转介这么高？为什么现在很多央企的号召力更强？去看过很多好项目，聊的最多的是产品、用户体验、运营能力。高阶的营销，有时候就是企业经营。其次，营销，就是为你的顾客创造价值。营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。现在的营销，过于关注“推广”和“概念”而忽视真正的产品价值和用户体验。行业恶化，营销的顽固不化却越来越严重，行业门槛越来越低，从业人员越来越不思进取，行业只剩下熬和卷，营销的短板越来越明显。有人说这不都是销售业绩倒逼的吗？如果不说销售信息，故事还没来得及讲完就被干掉了。的确，营销是两难的，但行业可不听你诉苦。如果只是任务驱动，营销思路不适应当下的营销环境，没有创造价值，被干掉是迟早的事。营销是动态变化的。在一个动态的系统中，没有一劳永逸的解决方案。接受变化，创造价值，是营销要做的事。
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